Jak wykorzystać badanie NPS? Klient prawdę Ci powie… czy na pewno?

Czy są to działania cykliczne czy ad hokowe? Czy faktycznie wiedza o satysfakcji konsumenta jest dla nas istotna czy może sięgamy po tę wiedzę dopiero w momencie kryzysu w firmie? O NPS i zadowoleniu klienta słów kilka.

Wiele nowoczesnych organizacji coraz częściej i chętniej wdraża różne rozwiązania związane z pomiarami poziomu zadowolenia klienta. Jednym z najbardziej popularnych narzędzi jest badanie NPS, czyli Net Promoter Score.

Na początek warto wyjaśnić czym jest i na czym polega ten pomiar? Autorem narzędzia NPS jest Fred’a Reicheld’a, autora książki „Ultimate Question”, który to stworzył rozwiązanie przewidujące prawdopodobieństwo powrotu lub rekomendacji produktu lub usługi. Oczywiście sama ankieta nie zastąpi nam pełnych badań satysfakcji klienta, aczkolwiek daje już pewien obraz na temat bieżących poczynań firmy. Tylko czy miarodajny?

Sam wskaźnik NPS autor dzieli na 3 typu klientów:

• Promotorzy
• Destruktorzy
• Neutralni

Badany odpowiada w swojej ankiecie na jedno proste pytanie „Czy zarekomendowałby Pan/Pani nasze usługi swoim znajomym i rodzinie”? Natomiast skala odpowiedzi wynosi od 0 do 10, gdzie Promotorzy to ocena 9 i 10, Destruktorzy 0-6, a Neutralni to oceny 7 i 8. Sam wynik końcowy obliczany jest poprzez odjęcie w procentach Promotorów od Destruktorów. Wynik równy jest różnicy procentowej pomiędzy nimi. Wskaźnik prezentujemy w wartościach od -100 do 100, a każdy wynik powyżej 50 uważany jest za bardzo dobry.

Jak NPS działa w praktyce?

Duże organizacje, zwłaszcza międzynarodowe, rozwijaną coraz częściej komórki badawcze dedykowane monitorowaniu satysfakcji konsumentów w kontekście doświadczeń z firmą, produktem lub usługą. Często bada się te doświadczenia na różnych punktach styku, czyli touchpoints. Badanie prowadzone jest dość regularnie, np. kwartalnie czy miesięcznie na wybranej grupie klientów. Sposoby na zadanie pytania są różne:

• Wysyłka ankiety poprzez e-mail
• Badanie prowadzone przez sms
• Ankiety telefoniczne
• Badanie w punkcie sprzedaży
• Tradycyjna ankieta drukowana

Tak naprawdę tyle sposobów, ile firm. Ważniejsze jednak od sposobu zbierania danych jest ich przetwarzanie. Wiele firm decyduje się na płatne rozwiązania oferowane przez zewnętrznych dostawców takie jak system do zarządzania tym badaniem (bardzo przydany w przypadku badania elektronicznego), na połączenie systemu do badania z firmowym CRM czy też zatrudniają do tego zewnętrzne firmy doradcze. Działania badawcze typu Voice of Customer, czyli VoC, na co dzień możemy zauważyć przy zakupie np. nowego abonamentu telefonicznego czy zakładaniu konta w banku. Jednak coraz więcej firm decyduje się również na prowadzenie tego typu ankiet wśród klientów B2B.

Celem badana NPS jest weryfikacja poziomu satysfakcji, ale czym właściwie jest satysfakcja?

Satysfakcja, to osobiste uczucie przyjemności lub rozczarowania, wynikające z porównania produktu lub usługi z oczekiwaniami.

Źródło: P. Kotler, K. Keller, Marketing, 2015

Naszym zdaniem satysfakcje możemy podzielić na 3 rodzaje:

• Usługa bądź produkt nie spełnia oczekiwań Klienta
• Poziom usług lub produktu jest dopasowany dooczekiwań Klienta
• Usługa lub produkt jest lepsza od oczekiwań Klienta

Jeżeli mamy już w naszym gronie klienta, który jest usatysfakcjonowany z usługi kolejnym krokiem jest jego zlojalizowanie. A jego lojalność to pewien rodzaj zachowania wobec dane podmiotu, produktu, firmy lub usługi.

Natomiast czy klient, który wyraża swoją satysfakcje jest już klientem lojalnym naszej marce?

Jakie cechy ma lojalny klient?

• Klient, który wraca
• Rekomenduje usługi lub produkty innym
• Jest zadowolonym użytkownikiem
• Kupuje częściej i intensywnej
• Widzi wartości dodane z usługi/produktu
• Kupuje w tym samym miejscu
• Ma zaufanie do marki
• Wypełnia ankiety
• Myśli o marce/usłudze

Dlaczego potrzebujemy zadowolonych i lojalnych klientów

Usatysfakcjonowany klient jest najlepszym, najtańszym i najprostszym sposobem na pozyskanie kolejnych klientów. Jak widać z powyższego przykładu z badania NPS, kiedy poziom zadowolenia klienta jest wysoki chętniej dzieli się on pozytywną opinią. Niewątpliwie to dobry sposób, by regularnie zwiększać sprzedaż. W dodatku koszt pozyskania takiego zadowolonego klienta jest aż pięć razy niższy niż koszt pozyskania nowego. Ponadto jest on najtańszą formą reklamy naszego produktu lub usługi, ponieważ chętnie dzieli się swoją opinią średnio z 3 osobami ze swojego otoczenia. Co nam to daje? Niższe koszty pozyskania wartościowego klienta!

W takim razie co z tą wiarygodnością rekomendacji? Badanie NPS na stałe zagościło już w naszym kraju jako to główne badanie mierzące satysfakcję. Ma ono swoich zwolennik jak i przeciwników. Z jednej strony przewagą NPS ponad tradycyjne badanie lojalności to między innymi:

• Łatwiejsza forma badania
• Tradycyjne ankiety zwykle są długie i mają zawiłe pytania
• Tradycyjne ankiety wykonywane są przez osobę, którą często klient zna, przez co trudniej wyrazić jest nam faktyczną opinię.

Niestety jednak sam NPS ma też swoich przeciwników. W Polsce przyjęło się, że najbardziej popularną skalą ocen jest 1-5, a skala proponowana przez Reicheld’a wynosi od 0 d 10. Często przez to wprowadza ona badanego klienta w błąd, który szczerze wierzy, że ocena 7 to ocena pozytywna. Czytając wiele wyników z prowadzonych ankiet NPS zauważaliśmy również, że wyniki uzależnione są od pogody, regionu czy poziomu zarobków.

W BUZZcenter wierzymy, że badanie NPS ma swoje zalety. Jest krótkie, proste i zwykle można spodziewać się wysokiego poziomu zwrotu z ankiet. Wart również zweryfikować kontekst podczas prowadzonego badania. Ze względu na odrzucenie zwykle dużej grupy badanych jakimi są osoby z wynikiem neutralnym, warto zadbać również o dużą próbę badania. A przede wszystkim zawsze warto przy prowadzeniu badania wesprzeć się dodatkowymi pytaniami chociażby w postaci poszerzonej ankiety do klienta.

Zachęcamy do prowadzenia badań klientów, które w dużej mierze pomagają zrozumieć, jak klient myśli i czy o opinii o naszej marce, produkcie czy usłudze mówi nam całą prawdę.