Zachowania zakupowe Klienta B2B na przestrzeni ostatnich kilku lat znacząco się zmieniły. Część z nich wynikała ze zmian gospodarczych jakie miały miejsce na świcie. Wiele z wprowadzanych przez firmy zmian było efektem tego, co działo się na rynku. Globalna pandemia i ograniczone możliwości spotkań, kryzys gospodarczy, czy wojna w Ukrainie - to tylko kilka przykładów. Procesy transformacji firm nabrały tempa. Znacznie mniej jednak mówi się o transformacji Klienta i tym, jak zmieniły się jego nawyki zakupowe.
Klient B2B w nowym procesie
Znaczące ograniczenia budżetowe to tylko jedna ze zmian. Małymi krokami procesy cyfryzacji przedsiębiorstw były wdrażane jeszcze przed marcem 2020 roku. Natomiast to właśnie pandemia zmieniła sprzedaż z analogicznej na w pełni cyfrową, w której coraz rzadziej angażowani są handlowcy.
Instytut Gartnera przeprowadził badanie „The Future of Sales” na Klientach B2B, z którego wynika, że 80% procesu sprzedaży B2B będzie opierało się jedynie na interakcji cyfrowej pomiędzy kupującym i sprzedawcą. Aż 60% organizacji przejdzie na sprzedaż opartą na danych (data driven selling). Obecny proces sprzedaży opiera się głownie na doświadczeniu i intuicji.
Ścieżka zakupowa Klienta B2B
Proces zakupowy klienta to symulacja drogi jaką musi on pokonać od uświadomienia sobie potrzeby do zakupu. Firmy B2B mają do czynienia z bardziej skomplikowanym customer journey, niż organizacje działające w sektorze B2C. Po stronie kupującego nie mamy styczności jedynie z konsumentem, a z całym komitetem zakupowym. Średnio w procesie decyzyjnym w firmie B2B bierze udział aż 6 osób. Zdarza się jednak, że są przypadki, gdy jest to nawet kilkanaście osób. Czas procesu zakupowego również jest wydłużony i w wyjątkowych przypadkach może wynosić kilka lat. Średnio przyjmuje się, że proces trwa od kilku do kilkunastu tygodni. Warto pamiętać również, że customer journey to część znacznie szerszego procesu, który w marketingu nazywamy customer experience. Obejmuje on zespół wszystkich doświadczeń nabywcy czy użytkownika z jakimi ma styk podczas całego procesu.
Klient B2B w technologii cyfrowej
Obecnie nabywcy B2B coraz częściej kontaktują się z dostawcami za pośrednictwem technologii cyfrowej, samodzielnie wyszukują informacje i coraz częściej samodzielnie konfigurują ofertę. W tym procesie poszukują oni bardziej wsparcia i doradztwa, niż typowej sprzedaży. W nowoczesnym procesie zakupowym coraz większy wpływ ma liczba interakcji między kupującym i dostawcą. Do skutecznego działania konieczne jest wdrożenie odpowiednich działań online oraz rozumienie motywacji odbiorców. Przed biznesem kluczowy moment pełnej cyfryzacji procesów biznesowych. Już zakupy takie jak farma fotowoltaiczna czy konstrukcja stalowej hali niedługo może już odbyć się całkowicie bez kontaktu z handlowcem, jedynie za pośrednictwem narzędzi online.
Co ciekawe, według Forrestera, zanim kupujący skontaktuje się po raz pierwszy ze sprzedawcą, może mieć już w 90% zakończony proces zakupu.
Natomiast jak podkreśla Gartner, podczas procesu zakupowego B2B kupujący spędza 27% czasu na samodzielnym wyszukiwaniu online. 22% czasu zajmują spotkania w grupie zakupowej wewnątrz firmy (rozmowa o potrzebach), 18% poświęcany jest na samodzielny research offline. 17% spędzane jest na spotkaniach z handlowcami, a pozostałe 16% na inne aktywności podczas zakupu.
Corporate Executive Board wskazuje, że 77% kupujących w kanale B2B nie skontaktuje się z handlowcem, dopóki samodzielnie nie zrobi rozeznania np. na blogu, www, w social mediach. Według danych Pardot 78% kupujących w B2B zaczyna swój proces zakupu w wyszukiwarce Google.
Klient B2B teraz?
Jeszcze kilka lat temu klient B2B przed dokonaniem zakupu chciał się spotkać się z dostawcą, otrzymać katalog, próbki, gadżety. Cały proces sprzedaży odbywał się analogowo. Głównym narzędziem cyfrowym używanym w tym procesie był e-mail, za pomocą które przesyłano szczegółowe informacje i ofertę. Klienci B2B rzadko odwiedzali strony WWW producentów czy dystrybutorów, o social mediach nie wspominając.
Przekładając pozyskaną wiedzę o nowoczesnym kliencie o i zmianach w jego zachowaniu zakupowym widzimy pewne zależności. Przeprojektowanie, a czasem zaprojektowanie od nowa procesów biznesowych w firmie pozwoli w wielu przypadkach na utrzymanie sprzedaży na odpowiednim poziomie oraz na pozyskanie nowych Klientów.
Marketing wspiera procesy sprzedaży
Rola marketingu B2B znacznie rośnie, a działania realizowane przez marketing są odpowiedzialne za od 3 do 4 kroków zakupowych klienta (na ścieżce jest ich 5). Klient, reprezentant firmy, zwykle zaczyna od problemu. Klient może ten problem już znać lub może być go nieświadomy. Dopiero poprzez działania marketingowe i reklamowe z którymi ma styczność, klient uświadamia sobie, że problem dotyczy jego firmy. Przykładowo klient uświadamia sobie, że marketing w jego firmie nie przynosi efektów sprzedażowych.
Nowa rola handlowca – od akwizytora do opiekuna i doradcy
Faktem jest, że klienci mają coraz mniejsze zaufanie do handlowców, którzy od początku sprzedają. Niewielu Klientów jak mu się coś sprzedaje, ale wszyscy lubią kupować rozwiązania, które odpowiadają na ich potrzeby. Obecna rola handlowca powinna być bardziej określana jako opiekun, ekspert, doradca, ktoś kto rozwieje wątpliwości. W nowoczesnym biznesie B2B nie ma już miejsca na akwizycje.
Klient B2B – kiedy działania marketingowe muszę odpowiadać na jego potrzeby?
Wiemy, że 78% kupujących B2B zaczyna swój proces zakupu w Google wpisując zapytanie do wyszukiwarki. Czasem jest to słowo kluczowe, czasem zapytanie typu long tail, czyli nawet całe zdanie. Zadaniem marketingu jest zweryfikowanie jak pyta i czego oczekuje klient. Następnie zaprojektowanie komunikacji tak, by sprawnie odpowiadała na te pytania i skutecznie docierała do odbiorcy.
Marketing jest inwestycją. Inwestycja przyniesie realny zwrot, jeśli sprawnie odpowie na potrzeby Klienta, potrafi na każdym etapie ścieżki zakupowej dać klientowi wsparcie i rozwiać jego wątpliwości. Nowoczesny Klient jest coraz bardziej smart, zadaje coraz bardziej szczegółowe pytania w celu weryfikacji jakości ofert. Taki Klient nie wybierze oferty, która nie jest dostawana do jego oczekiwań lub potrzeb, a decyzję dokonuje świadomie w oparciu o dane.
To pierwszy artykuł z serii „Zaplanuj strategię w swojej firmie”. Co kilka dni na naszym blogu opublikujemy kolejne treści i podpowiedzi, jak samodzielnie wdrożyć strategię w organizacji.
Jeśli jednak już teraz masz pytania dotyczące strategii lub marketingu B2B, umów się na bezpłatną konsultację.
