Nowoczesna sprzedaż. Dlaczego potrzebuje marketingu?

Sprzedaż – dlaczego wciąż o niej myślimy?

Ostatnie dekady to czas, podczas którego firmy wahały się czy sprzedaż i marketing należy połączyć czy oddzielić. Jeśli oddzielić, to jak zrobić to sprawnie. Może za pomocą sprzedaży bezpośredniej i działaniom komunikacyjnym? Wielokrotnie reprezentanci działów marketingu i sprzedaży podkreślali jak wzajemnie się nie lubią i nie szanują swojej pracy. Często wynikało to z konieczności by zwiększyć sprzedaż oraz ze zwyczajnego nierozumienia swoich potrzeb. Marketing i sprzedaż mają jeden wspólny nadrzędny cel – zwiększyć sprzedaż!

Jak wygląda nowoczesna sprzedaż B2B

W ostatnich kilku latach sprzedaż przeszła prawdziwą metamorfozę, a wręcz rewolucję. Zwłaszcza pamiętając początki sprzedaży bezpośredniej. Podobnie jak podejście Klienta do zakupów. Zaledwie jeszcze kilka lat temu sprzedaż w firmach B2B opierała się o wypracowane relacje, polecenia czy klasyczną formę afiliacyjną. To jednak uległo znacznej zmianie, między innymi przez pandemię, ale nie tylko. Zmieniły się czasy w jakich żyjemy i sprzedajemy, zmieniło się podejście Klienta. Co kluczowe spadło zaufanie do sprzedawców. Pandemia tylko ten proces przyśpieszyła, przez co wiele firm przestała tak sprawnie się rozwijać.

W naszym kraju coraz bardziej zaczęliśmy zwracać uwagę na profesjonalizację procesów sprzedaży. Choć są również branże, które tego jeszcze nie rozpoczęły, a ich sprzedaż bazuje nadal na relacji i intuicji, a także na chodzeniu na spotkania handlowe. Typowa praca przedstawiciela handlowego to wiele godzin jazdy autem, kilka spotkań w ciągu dnia i wieczorne wprowadzanie danych do systemu typu CRM. Ostatnie lata doprowadziły jednak do znacznego zmniejszenia liczby wizyt handlowych i dały szanse na znacznie bardziej efektywne zarządanie czasem sił sprzedaży.

Wiele badań, w tym realizowane przez Gartnera, który analizuje sprzedaż B2B, wskazują, że przed nami jest wiele zmian skupionych wokół hasła Digital first, poprzez trzy główne obszary zmian: strategia, procesy i alokacja zasobów.

Kierunek zmian to również przeobrażenie przedsiębiorstw z organizacji nastawionej na sprzedaż, na organizacje nastawioną na Klienta. W efekcie nadrzędnym celem nadal jest generowany przechód i marża przedsiębiorstwa, jednak co się zmieni to sposób realizacji tego celu i patrzenie znaczne bardziej na to jakie potrzeby ma Klient. Sprzedaż stanie się tym samym płynnym proces, w którym Klient będzie chciał uczestniczyć.

Wszyscy lubimy kupować, ale nikt z nas nie lubi jak się mu sprzedaje.

Ścieżka zakupowa Klienta B2B

Sposób dokonywania zakupów przez Klienta B2B na przestrzeni ostatnich lat uległ zmianie. Część zmian to efekt sytuacji gospodarczej oraz pokłosie pandemii, ale też naturalnych zmian w zachowaniu Klienta. Procesy transformacji firm nabrały tempa, a decydentem stał się coraz młodszy Klient, który od zawsze żył w świecie digitalu. Przyzwyczajony do szybkiego procesu zakupu online poprzez kilka klików, powoli zaczyna oczekiwać podobnych rozwiązań w procesach B2B.

Według Gartnera aż 44% zakupów dokonywanych przez millenialsów, którzy są już decydentami, preferuje proces zakupowy bez udziału handlowca. Coraz rzadziej odbywają się spotkania osobiste, zastępowane przez spotkania zdalne, gdzie często rola handlowca sprowadza się do opiekuna, a nie jak to było kiedyś, akwizytora.

W B2B ścieżka zakupowa oraz cały proces decyzyjny są znacznie dłuższe niż te znane z codziennego świata. I mimo, że chcemy wprowadzać zmiany z naszych przyzwyczaj do uproszczonych zakupów, nadal mówimy tu o sprzedaży do firmy, reprezentowanej przez kilka osób. Ścieżka zakupowa Klienta B2B, opracowana przez McKinsey, składa się z 5 kroków:

Identyfikacja problemu
Szukanie rozwiązań
Edukacja i szukanie najlepszego rozwiązania
Wysyłka zapytań i porównanie ofert
Zakup

Coraz więcej Klientów B2B chce samodzielnie dokonać wyboru i przejść przez pierwsze 3 do 4 kroków samodzielnie. Natomiast na każdym z tych etapów Klient potrzebuje pomocy. I tu przychodzi z pomocą marketing firmy.

Marketing śpieszy na pomoc

Teraz proszę wyobraź sobie handlowca, który prowadząc jednocześnie kilka procesów sprzedaży i obsługując kilku Klientów, musi zadbać o to, by każdy z nich dostał we właściwym czasie informacje, których potrzebuje. Nie lada wyzwanie, graniczące wręcz z absurdem. Dlatego właśnie na tym etapie warto zastanowić się jak wdrożyć skuteczne wsparcie, a tym wsparciem jest marketing.

Nowoczesne narzędzia marketingowe pozwalają na budowę lejków marketingowych, automatyzacji oraz personalizacji komunikatów przekazywanych do Klientów. Rola marketingu B2B znacznie rośnie, a działania realizowane przez marketing są odpowiedzialne za od 3 do 4 kroków zakupowych klienta (na ścieżce jest ich 5). Klient, reprezentant firmy, zwykle zaczyna od problemu. Klient może ten problem już znać lub może być go nieświadomy. Dopiero poprzez działania marketingowe i reklamowe z którymi ma styczność, klient uświadamia sobie, że problem dotyczy jego firmy. Przykładowo klient uświadamia sobie, że marketing w jego firmie nie przynosi efektów sprzedażowych.

Przykładowo, Klient na etapie edukacji chce pozyskać możliwie najwięcej danych na temat oferty. Co robi? Zwykle zaczyna w Google wpisując różne hasła związane z jego potrzebą, analizuje pozyskane dane, porównuje Twoją ofertę i konkurencyjną. Szuka informacji na stronach WWW, na kanałach firmy w social mediach. Co wydarzy się, jeśli nie zajdzie informacji, których potrzebuje? Czy będzie dzwonił i dopytywał handlowca o szczegóły? Raczej nie. Za to swoje kroki skieruje do firmy, która takie dane mu dostarczyła.

Marketing powinien przejąć pełną odpowiedzialność za analizy, pozyskiwanie danych, budowanie treści praz ich dystrybucje. Tworzenie modelu sprzedaży i planów sprzedaży powinno jednak pozostać w rękach handlowców.

Umów się na konsultacje z ekspertem BUZZcenter. Sprawdź jakie wsparcie możemy dać Twojej marce!