Analiza makrootoczenia w budowaniu strategii marketingowej

W przeprowadzonym przez BUZZcenter badaniu „Wpływ strategii marketingowej na biznes”, z którego raport można pobrać TU, wiemy że respondenci często pomijają część analizy makro. Wnioskujemy z ich odpowiedzi, że nie są świadomi etapów budowania strategii i mylą ją z planem marketingowym. 

W praktyce to jednak właśnie Analiza makrootoczenia jest kluczem i od niej należy rozpocząć działania strategiczne. 

Czym jest analiza makrootoczenia?

Audytowanie środowiska, w którym znajduje się organizacja to pierwszy krok w drodze do budowania strategii. Zwłaszcza w tak zmiennych czasach, w których żyjemy obecnie kluczowe jest, by weryfikować czynniki polityczne, prawne czy technologiczne, które pośrednio oddziałują na daną markę.

Rozpoczęcie działań analitycznych trzeba zatem zacząć od poznania szerokiego otoczenia. Jak pokazują doświadczeń wielu marek, mimo wysokiej rozpoznawalności marek łatwo przeoczyć znaczący punkt zmiany np. na miarę technologicznych trendów, bez którego dany biznes nie ma dalszego znaczenia. Tak było przykładowo z marką Nokia. 

Nokia była zdecydowanym liderem rynkowym. W 2008 roku marka miała aż 40% udziału w całym rynku telefonów komórkowych i niewątpliwie była na nim liderem. Po drodze niestety marka nieco zboczyła z toru. Przestała nadążać za bardzo szybkimi trendami technologicznymi i mimo swojej wcześniejszej niezniszczalności, konkurencja skutecznie wyparła Nokię z rynku. Marka nie dostrzegła zmian rynku i nowego trendu jakim było wejście smartfonów. Wrzesień 2013 roku to czas, kiedy marka została przejęta przez Microsoft. Nokia cały czas jest na rynku, już oddzielona od giganta z Redmont, powolnie próbuje nadrobić kilkunastoletnie straty.  

Makrootoczenie i jego dokładna analiza daje markom możliwość obserwacji otoczenia, by dopasować się do otaczających warunków. 

Czym są elementy analizy makrootoczenia?

Są to czynniki o dużym zasięgu, które mają pośredni wpływ na organizację. Mogą oddziaływać zarówno na samą markę jak i na ich klientów, a nawet na zachowania konsumenckie. Przykładem czynnika o szerokim zasięgu jest globalna pandemia koronawirusa. Jej szybki rozwój wpłynęło na wiele aspektów gospodarczych, na nowe ustawodawstwo jak np. lockdown, zmieniło też trendy zakupowe – zamknięcie sklepów zmusiło przejście do strefy online, co odbiło się mocno na gospodarce, ale również wpływają na przyszłości w dokonywaniu zakupów. 

Analiza makrootoczenia metodą PEST / PESTEL

Najbardziej znana na rynku metoda służąca do analizy makro to PEST. Można coraz częściej spotkać się również z jej rozszerzoną wersją PESTEL. Można również spotkać nazwę generalną segmentacją otoczenia, która określa tę samą metodę. 

Nazwa pochodzi o akronimów czynników, jakie analizujemy. Określa ona główne strefy otoczenia, czyli obszary kluczowe dla funkcjonowania organizacji. Wyznacza także przyszła strategię działania organizacji poprzez dogłębną analizę.

• Political – polityczne
• Economic – ekonomiczne
• Social – społeczno-kulturowe
• Technological – technologiczne

W rozszerzonej wersji PESTEL dodatkowo mamy:

• Environment – otoczenie i środowisko
• Legal – prawnicze

Elementy analizy makro otoczenia według PEST

Czynniki polityczne to grupa często łączona jako polityczno-prawne, a w nich systemy polityczne, które regulują gospodarkę i jej otoczenie. Tu warto analizować również elementy związane z aktualnym prawem, nie tylko polskim, ale również unijnym.  

Ekonomiczne obejmują wszelkie tendencje zmian na rynkach finansowych, PKB, stopy procentowe, inflację. Warto w aspektach ekonomicznych podjąć się również analizy rynku zatrudnienia i polityki prospołecznej. 

Czynniki społeczno-kulturowe determinowane są przez kwestie demograficzne, poziom wykształcenia, dochód, styl życia konsumentów czy nawet zmiany stylu życia. 

Czynniki technologiczne to przykładowo inwestycje na badania i rozwój technologiczny, poziom wiekowy obecnej technologii, skupienie na odkrywaniu nowych trendów czy nawet użytkownie Internetu przez społeczeństwo. 

Środowiskowe czynniki są teraz w dużej mierze analizowane pod względem zagrożeń zanieczyszczeń, zagrożeń zmian środowiskowych i coraz częściej kluczowe jest, by na te aspekty w analizie patrzeć. 

Prawne to wspomniane aspekty legislacji i ustawodawstwa, zwłaszcza istotne w obszarach, w których wiele zależy od aspektów politycznych.   

Zaczynając od analizy makrootoczenia

Analiza makrootoczenia to podstawa działań strategicznych. To jakby analogicznie pokazać z np. budowę auta. Ktoś kto od początku myśli o planie marketingowym i tym jaki efekt ma osiągnąć może porównać to do pytań typu: ile to auto będzie jechało km/h? 

Podstawą solidnego i bezpiecznego auta jest rama i podwozie. Dopiero w kolejnych etapach dodajemy silnik, opony, amortyzatory itp. Tak samo z planowaniem strategicznym. Analiza makrootoczenia jest tu naszą ramą i bez niej nie zaczniemy działań dobrze. Bez niej wszystko może się rozpaść. 

Jeśli masz świadomość, że analiza makro to podstawa to dobrze trafiłeś. Zadaj nam pytanie o pełną budowę strategii marketingowej. Kontakt do NAS.

Nie zapomnij też pobrać raportu „Wpływ strategii marketingowej na biznes”. To pigułka wiedzy dla każdego!