Archetypy marki – kim jest marka i jak ją określić?

Archetypy marki – jak to się zaczęło? 

Autorem koncepcji archetypów jest Carl Gustav Jung, a wypracował ją już w XIX wieku! Są to uniwersalne i archaiczne wzorce, często wynikające z legend i mitów. Ponadto są niezwykle silnie zakorzenione w kulturze. Przez co bardzo łatwo identyfikowane.

We współczesnym świecie za autorki konceptu archetypów marki uznawane są Margaret Mark i Carol S. Pearson, które to również rozpowszechniły ten koncept. Dzięki wprowadzeniu archetypów, marka zyskuje dużą siłę i może konkurować na rynku nie ceną, a znaczeniem i ideą jaka jej przyświeca. Archetyp marki dzięki głębokim zakorzenieniu w kulturze na co dzień zagościły w procesie budowania oraz w pozycjonowania marki. 

Autorki współczesnej koncepcji archetypu maki, wyróżniły cztery główne motywatory i przedstawiły je na dwóch osiach. Oś pionowa to z jednej strony stabilizacja, a z drugiej – mistrzostwo. Na osi poziomej, po jednej stronie jest przynależność, natomiast po drugiej niezależność.

źródło: M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”

Archetypy marki – jak go określić?

Autorki do powyższej osi wytypowały dwanaście głównych archetypów, po trzy w każdej motywacji. 

Stabilizacja (kontrola)

Kategoria archetypów marek, których celem jest dążenie do stabilizacji przy jednoczesnej kontroli oraz dominacji.

Twórca (The Creator) kreatywna, przedsiębiorcza, także innowacyjna marka. Jej sposób myślenia jest nieszablonowy, kreatywny. Chce tworzć coś o większej wartości, nie tylko materialnej. W kontrze do nich stoi powtarzalność i bylejakość. Przykłady marek o archetypie twórcy są: LEGO, Nikon, Absolut.

Opiekun (The Caregiver) charakteryzuje się troskliwością, pomocą i empatią. Cel jej działalności to pomoc innym. Przeciwstawia się egoizmowi i samolubności. Przykładami opiekunów są: Volvo, Johnson & Johnson czy Gerber.

Władca (The Ruler) to odpowiedzialny lider i autorytet wśród innych. Chce zapewniać porządek i stabilizację, a za cel stawia sobie pomoc innym jak również kontrolę innych. Nie lubi żyć w chaosie i bałaganie. 

Przykłady władcy to: Microsoft, Mercedes-Benz, Intel, jak również Rolex.

Przynależność (ludzie)

Archetypy marek dbających o idee, przyjemność. To często marki estetyczne, związane z kreatywności i sztuką użyteczną.

Błazen (The Jester) to radosna marka. Z domieszką ekscentryczności, jak również zawadiackiego podejścia. Celem jest dobra zabawa i poprawa świata, by było w nim więcej uśmiechu i zadowolenia. Jego naturalnym przeciwnikiem będzie zatem nuda. Takim archetypem są: M&Ms, Old Spice oraz Red Bull. 

Bohater codzienności (The Regular Guy/Gal) to marka mocno stąpająca po ziemi, nastawiona na empatię do innych. Zależy jej na dobrych relacjach, boi się odrzucenia. Jest wyważona i spokojna, doatępna i otwarta na świat. 

Takimi markami są: VISA, Nescafe, Peugeot, a także Citroen. 

Kochanek (The Lover) marka zmysłowa, ceni atrakcyjność, estetykę, namiętność. Wzbudza lekkie pożądanie, ale jest realna do osiągnięcia. Pragnie otaczać się tym co kocha. Nienawidzi braku pasji i samotności. Kochankami są m.in.: Victoria’s Secret, Merci, Chanel, Durex czy Jaguar.

Mistrzostwo

Kategoria archetypów mistrzowskich z domieszką ryzyka, która intrygują nas na co dzień oraz zastanawia.

Bohater (The Hero) jest odważny, kompletny, nie poddaje się. Chce działać i tego samego oczekuje od otoczenia. Zna swoją wartość. Opozycją jest dla niego bezbronność, słabość czy strach. Wśród bohaterów odnajdziemy takie marki, jak: Nike, Czerwony Krzyż, FedEx, Duracell.

Buntownik (The Outlaw) to brand niezależny, wyzwolony i stawiający na własne potrzeby. Lubi ryzyko, by intrygować i szokować. Dąży do rewolucji i zmiany tego, co nie działa. Jego przeciwnikami są bezsilność, przymus i normy społeczne. Buntownikami są m.in.: Harley-Davidson, Calvin Klein, Jack Daniels, Apple czy Converse.

Czarodziej (The Magician) mądra i wizjonerska marka. Stawa na jakość, nowoczesność. Dąży do niemożliwego. Nie lubi stagnacji. Brandami spod znaku tego archetypu są: Sony, Ajax, Calgon, Energizer i Tesla.

Niezależność (ja)

Archetypy niezależne, które nastawione są na własne potrzeby. 

Niewinny (The Innocent) szczerość oraz prostota, to to co wyróżnia te marki. Jest otwarty, ma też wielkie serce. Nie lubi kar i zła na świecie. Dba o innych. Przykładami marek są: Disney, Coca-Cola, McDonald’s.

Odkrywca (The Explorer) jest niezwykle niezależny, odważny, otwarty na świat. Chce poznawać wszyscy co go otacza i zarażać tą otwartością innych. Przełamuje bariery. Odkrywcy to np.: Ford, Starbucks, Amazon, Jeep.

Mędrzec (The Sage) niezwykle inteligentny i pracowity. Cały czas dąży do rozwoju. Poszukuje wyższego celu. Stawia też na analizy i prawdę. Nie lubi ignoranctwa, kłamstwa i braku wiedzy. Przykładami tego archetypu są: National Geographic, Vichy, BBC.

To główne archetypy marki, które pojawiają się najczęściej w opracowaniach. Warto podkreślić też, że marka może reprezentować więcej niż jeden archetyp, a ich natężenie obecne w opowieści może być różne. Najczęściej prezentowane jest to w postaci procentowej, np.:

• Mędrzec 40%
• Odkrywca 50%
• Niewinny 10%

Jak przypisać archetypy marki?

Archetypy marki to dobre narzędzie wspierające budowę marki. Dzięki nim łatwiej można uświadomić sobie miejsce jakie zajmuje marki na rynku. Jest ściśle połączone z misją i wizją marki, ale też wspiera pozycjonowanie marki. 

Zanim rozpoczniemy pracę nad archetypami dla konkretnej marki kluczowe jest, by ją dobrze poznać i przeanalizować. Musimy tez wiedzieć, jak wygląda to z drugiej strony i na czym zależy naszym odbiorcom. Jakie potrzeby ma zaspokajać marka. Tylko głębsza analiza i przemyślenia pozwolą na lepsze nacechowanie marki jej archetypami. 

Do jej określenia niezbędne jest zastosowanie badania, a także skorzystanie z narzędzi pomocniczych. 

Znając archetypy marki zdecydowanie łatwiej jest zbudować kolejne kroki w komunikacji. Spójna strategia to klucz do efektywnych działań, jak również odpowiednie dobranie archetypów pozowali na zachowanie spójności.