B2B marketing w Polsce dopiero raczkuje i często jest błędnie definiowany. Powoduje to głównie złe zrozumienie jakie działania warto realizować i jakimi ścieżkami się poruszać po świecie biznesu. Poznaj zasady b2b marketingu.
B2B Marketing – czym jest?
B2B marketing różni się znacząco od marketingu kierowanego do konsumenta. A czym B2B marketing jest? Jest to proces, podczas którego wykorzystywane są wielopoziomowe narzędzia i działania kierowane do przedsiębiorstw. Działania jakie podejmowane są w ramach b2b marketing mają na celu przede wszystkim realizację konwersji poprzez działania odpowiadające na potrzebę biznesu, czyli sprzedaż.
W Polsce zdecydowana większość marketerów jest przygotowana do działań w obszarze B2B. Co więcej nawet w przedsiębiorstwach, gdzie b2b marketing jest potrzeby stosuje się działania nastawione na konsumenta, zapominając o zupełnie innym procesie. Dzieje się tak głównie dlatego, że wszystkie szkoły, kursy czy studia podyplomowe kierują są na marketing konsumencki. Same działania marketingu b2b są bardzo często umniejszanedo organizacji eventów dla klientów, zamawianiu gadżetów czy robieniu ulotek.
B2B marketing – podstawa to strategia nastawiona na biznes
Wiele firm z obszaru B2B bazuje na modelu biznesowym lub strategii biznesowej z zupełnym pominięciem marketingu. Jak to możliwe? Sprzedaż w B2B od zawsze nastawiony był na sprzedaż, co więcej większość osób na stanowisku prezesa firmy wywodzi się właśnie ze sprzedaży. Przyjęło się, że to sprzedaż rozumie biznes i nikt inny nie będzie właściwe odczytywał potrzeb z rynku. Tymczasem rynek się zmienia, klient się zmienia, narzędzia z jakich warto korzystać też się zmieniają.
Tworzy się na tym etapie silos – zarząd + sprzedaż. Wszystkie inne działy działają jedynie na ich zlecenie. Zapomina się w firmach o tym, że to marketing jest dla nich kluczowym wsparciem i strategia marketingowa, która wspiera wyznaczanie właściwych kierunków działań.
Najważniejszy krok dla firmy to opracowanie strategii marketingowej, która wynika bezpośrednio ze strategii biznesowej, a następnie wdrożenie jej w życie i wspólna realizacja działań przez marketing i sprzedaż.
Jak wygląda typowy marketing w firmie B2B
Marketing b2b w wielu firmach utożsamia się z eventami, ulotkami czy gadżetami. Analizując wiele ogłoszeń o pracę na stanowisko specjalisty ds. marketingu, zwróciłam uwagę, że nie jest zaznaczone czy jest to obszar konsumencki czy b2b. Dlatego też większość firm zatrudniając specjalistę do działu marketingu patrzy na jego wiedzę, doświadczenie, pomysły, ale zwykle w obszarze b2c.
Budowanie zespołu osób, które nauczyły się w swojej dotychczasowej karierze działań b2c, są nieco „spaczone” szybkością działań, krótką ścieżką zakupową, a przede wszystkim niezrozumieniu potrzeb klienta.
Przykładowo call to action KUP TERAZ nie koniecznie zadziała podczas zakupu transformatora mocy.
Co jest celem marketingu w firmie?
Celem firmy jest zarabianie i podnoszenie marży produktowej czy usługowej. Celem działu sprzedaży jest sprzedaż. A co jest celem marketingu? Tu często na tak zadane pytanie można usłyszeć całe spektrum interesujących odpowiedzi. Celem marketingu jest budowanie aktywności klientów na social mediach. Celem jest też zbieranie adresów e-mail do bazy. A może celem marketingu jest organizacja eventów dla kluczowych klientów firmy. Nie!
Marketing ma jeden kluczowy cel i jest nim sprzedaż. Tak samo jak dział sprzedaży też ma za zadanie sprzedawać. Wszystkie te działy dzielą wspólny cel, natomiast mają do ich realizacji inne narzędzia.
Kluczowe insighty w marketingu b2b
Bazując na właściwej strategii marketingowej dział marketingu jest w stanie zbudować bazę insightów, czyli potrzeb klientów. I to jest podstawa sukcesu. Oferta firmy, czyli to co dział sprzedaży sprzedaje bezpośrednio, a dział marketingu – zadanie wypromować, powinna być zbudowana jako odpowiedź na potrzeby klientów.
W procesie zakupowym b2b nie pojawią się emocje i zakupy impulsywne. Proces zakupowy jest wydłużony, angażuje wiele osób – tzw. komitet zakupowy. Właściwie budując ofertę firmy, powinna na każdym kroku odpowiadać na potrzeby, bolączki i wyzwania firmy.
Zbieranie insightów powinno być realizowane wielowymiarowo. Kluczem jak wspomniałam wyżej, jest strategia marketingowa. Natomiast w regularne dostarczanie insightów dobrze jest zaangażować handlowcy, którzy na co dzień są na pierwszej linii styku z klientami. Marketing może zbierać insighty z ankiet, wywiadów, warsztatów i innych narzędzi na jakich pracują. Łącząc tę wiedzę dopiero możemy mówić o atrakcyjnej ofercie i danych z wielu kanałów.
Ścieżka zakupowa w firmie B2B, a wsparcie ze strony marketingu b2b
Ścieżka zakupowa w firmach z obszaru B2B różni się diametralnie od tego jak kupujemy jako konsumenci. Przykładowo jako konsument przeglądam sobie Instagram, na którym trafiam na post nowej marki odzieżowej dla dzieci. Klikam z zainteresowaniem, bo wygląda to ładnie, a oczami wyobraźni widzę już w tych ubraniach moje dzieci. Po wejściu dostaje jeszcze zachętę poprzez pop-up z kodem rabatowym na pierwsze zakupu. Cała w skowronkach kupuje sukienki dla moich córek. Zakupy szybkie, emocjonalne, dopalone promocją – czyli typowe zakupy konsumenta b2c.
Natomiast ścieżka zakupowa b2b jest wydłużona. Jej znaczącej części nie widać, ponieważ dzieje się ona za drzwiami firmy. Według danych Foresstera, 90% decyzji zakupowej B2B podjęte jest zanim jeszcze nastąpi kontakt ze sprzedawcą. Jako marketerzy mamy zadanie zadbać o proces zakupowy zanim jeszcze firma wejdzie bezpośrednią interakcję z klientem. Marketerzy mają tu dużo możliwości, jak szeroka komunikacja w mediach, prowadzenie bloga, podcastu kanału na YouTube itd. Kiedy proces decyzyjny ujrzy światło dzienne wchodzi już w aktywny proces lejka marketingowego, gdzie działania b2b dobrze jest ukierunkować na odpowiedź na wyzwanie lub problem potencjalnego klienta. Sam proces decyzyjny może trwać kilka dni, ale znam też przykłady procesów które trwają nawet rok – zakup transformatora w energetyce.
Przeprowadziłam Cię przez kilku podstawowych kroków marketingu B2B. Jeśli zajmujesz się marketingiem B2B lub jesteś prezesem firmy B2B, warto poznać różne elementy marketingu, co da dużą wiedzę i szansę na lepsze przygotowanie się do współpracy. Zanim zaczniesz sprzedawać, dobrze jest poznać proces decyzyjny, potrzeby klienta i zastanowić się jak właściwie na te problemy odpowiedzieć.
Możesz porozmawiać o tych wyzwaniach z naszym konsultantem.
