Błędy w marketingu – poznaj 6 najczęściej popełnianych!

Firmy sięgają po coraz nowsze technologie i narzędzia, a marketing i komunikacja zyskują na znaczeniu oraz mają coraz większy wpływ na sytuację rynkową firmy. 

Nadal zauważalne jest jednak, że wiele firm, zwłaszcza w obszarach MŚP popełnia kluczowe błędy. Ma to wpływ na ich wizerunek, budżety są nierozsądnie wydawane, a finalne efekty związane ze sprzedażą nie są wystarczające. Poznaj 6 najczęściej popełnianych błędów, dowiedz się jak ich unikać i na czym się skupić budując dobry plan działań. 

Błędy w marketingu –czy znasz potrzeby i cele firmy?

Spędzone lata zarówno w dużych międzynarodowych organizacjach jak również podczas pracy dla sektora MŚP pokazały mi, że bardzo dużo pracowników marketingu i komunikacji nie wie jakie są nadrzędne cele firmy, w której pracują. Popełniają błędy w marketingu, które często wpływają na jakość realizowanych działań. Celów nie znają również przedstawiciele innych działów, a szefowie często nie dzielą się chętnie tą wiedzą. W praktyce wygląda to tak, że zarząd stawia sobie pewne cele i przekazuje je sprzedaży do realizacji. Nie informuje pracowników o tym, co w ciągu roku się zadzieje, jak do tego będą dążyć i dlaczego właśnie takie cele wyznaczyli. Poszczególne działy znają jedynie wycinek kierunku działań dotyczący jedynie ich obszaru. Brakuje komunikacji pomiędzy zarządem, sprzedażą, działem marketingu i komunikacji, przez co w rezultacie każdy realizuje działania niezależnie. 

Zanim Twój zespół rozpocznie planowanie działań marketingowych i komunikacyjnych zacznij od poznania potrzeb, wyzwań oraz celów, jakie na dany okres stawia sobie Twoja firma. Bądź blisko zarządu i sprzedaży. Pytaj, pytaj i jeszcze raz pytaj. Dobrze zaplanowany marketing i komunikacja to działania, które wspierają sprzedaż i realizację celów firmowych, a nie takie, które prowadzone są obok.  

Działaj i planuj…z głową!

W wielu organizacjach marketing jest często niedoceniany, odbierany jako dział robiący jedynie kolorowe publikacje i eventy oraz kojarzony z generowaniem kosztów. Podczas sytuacji kryzysowych czy problemach finansowych firm to właśnie działania marketingowe są cięte jako pierwsze. W dłuższej perspektywie odbija się to negatywnie na całej firmie, wizerunku marki i szansach na pozyskanie nowych klientów. 

Odpowiadając na stawiane przez zarząd wyzwania masz możliwość to zmienić, pokazać dodatkową wartość, co również poprawi rangę marketingu w firmie. Postaw na pełną synergię pomiędzy zespołami, spotykaj się z nimi, pojedź do klienta. Brak wizyt w terenie, nieznajomość klienta i jego potrzeb to często najbardziej wytykane marketerom braki. Pojedź, porozmawiaj, będzie Ci dużo łatwiej w codziennej pracy.

Brak strategii marketingowej

Niezależnie czy mówimy o całościowej strategii firmy, czy jedynie obejmującej konkretny obszar działań, jest to podstawa. Dobra strategia powinna być spisana jako dokument, jest poprzedzona analizami, rozeznaniem rynku, badaniem konkurencji i otoczenia. Do jej przygotowania zaangażowanych jest wiele osób reprezentujących różne działy firmy. Główne obszary i kierunki rozwoju oraz plan ich realizacji powinny jasno wynikać z misji i wizji, określając sposoby osiągnięcia postawionych sobie celów. Zakładam, że etap strategii jest już wykonany przez zarząd Twojej firmy, dzięki czemu praca zespołu będzie łatwiejsza. Dopytaj jasno o cele, a następnie zbuduj strategię działań komunikacyjnych, która będzie częścią całościowych działań firmy.  

Poznaj elementy dobrej strategii:

• zbierz możliwie jak najwięcej danych, zarówno dotyczących dotychczasowych działań prowadzonych przez Twoja firmę, jak i tych z obszarów działań konkurencji;
• przeprowadź analizy, w tym ocenę własnych możliwości, szans i zagrożeń;
• wyciągnij wnioski;
• zbuduj plan i możliwe scenariusze działań, przygotuj się na różne możliwości rozwoju;
• określ potrzebne zasoby (budżet, zespół, materiały) i ewentualne braki;
• wyznacz cele, kluczowe momenty i sposoby kontroli.

Po opracowaniu strategii rozpocznij planowanie. Działania komunikacyjne powinny być przemyślane i zaplanowane. Podobnie jak inne procesy, planowanie komunikacji jest procesem ciągłym, wymaga zaangażowania wielu osób oraz regularnej analizy i refleksji. 

Błędy w marketingu – brak wiedzy czy masz wystarczający budżet?

Nawet najlepiej opracowane plany nie przyniosą rezultatu, jeśli nie będą one adekwatne do tego, jakim budżetem dysponujesz. Firmy różnie podchodzą do jego planowania. Najczęściej wybierane modele przyznawania budżetu to:

• określony % od przychodu firmy;
• % od marży;
• konkretna kwota;
• w przypadku mniejszych firm częstym sposobem jest przeznaczenie na marketing i komunikację budżetu, który zostanie po odliczeniu innych kosztów w P&L.

Zanim rozpoczniesz szczegółowe planowanie budżetu odrób dobrze swoją pracę domową. Podziel budżet na konkretne plany i akcje i szczegółowe rozpisz wszystkie elementy które będą zawierać. Ceny zweryfikuj u wybranych podwykonawców. Planowanie budżetu „na czuja” może przynieść wiele problemów, nawet jeśli jesteś już doświadczonym marketerem. Sprawdź, zapytaj, porównaj. Nie ograniczaj się jedynie do znanych Ci już firm, bo ich konkurencja też może zaoferować ciekawe rozwiązania, które są tańsze. Porównanie ofert od różnych podwykonawców to również dobry powód do dalszych negocjacji. 

Dodatkowo w procesie planowania warto wszelkie szczegóły przemyśleć i wprowadzić do pliku już na etapie budowania budżetu. Zaplanowanie wydatków na cały rok przyniesie Ci dużo spokoju w ciągu roku i zaoszczędzi działań ad hock-owych.  Oczywiście warto mieć założoną rezerwę na nieprzewidziane wydatki. Osobiście rekomenduję rozłożenie budżetu na części pierwsze. W wypadku, gdy niezbędne będzie cięcie budżetu w ciągu roku, masz więcej danych i łatwiej jest podjąć decyzje, które działania można ograniczyć. 

Brakujące ręce do pracy

Z brakiem odpowiedniej liczby osób w zespole marketingowym i komunikacyjnym boryka się wiele firm. Te, które mogą sobie na to pozwolić wspierają się agencjami zewnętrznym, co osobiście uważam za dobre rozwiązanie. Nie jest to stałe obciążenie budżetowe. Wybierając agencje do regularnej obsługi zwykle traktowałam ich jako dodatkowe osoby w moim zespole, które były regularnie informowane o działaniach i oczekiwaniach, tak by mogły się swobodnie włączać. Ponadto istotne jest to, by jasno określić zadania i wyznaczyć cele każdemu. Mało jest osób, które mają wiedzę ze wszystkich obszarów marketingu i komunikacji. Właściwa osoba do prowadzenia działań komunikacyjnych to taka, która z jednej strony ma wiedze i doświadczenie, a z drugiej świetnie rozumie stawiane przed nią oczekiwania. 

Jak powinien wyglądać idealny dział marketingu? Wszystko zależy od możliwości firmy. Poniżej prezentuję przykład 9 osobowego działu marketingu, który pokazuje ogrom zajęć w typowej firmie. Zwykle tych osób niestety jest mniej, aczkolwiek daje to pewien obraz i możliwość podziału kompetencji. 

Jeśli Twój zespół jest mały i niezbędne jest łączenie obszarów pracy rekomenduję, by połączyć działania takie jak: komunikacja, PR, komunikacja wewnętrzna i eventy, social media czy działania związane z marką łączyć w jedno stanowisko. 

Ważne błędy w marketingu, które popełniasz regularnie. Mierz wyniki i ROI

Na przełomie kilku ostatnich lat znacząco zmieniło się podejście do raportowania wyników działań marketingowych. Między innymi duży wpływ na to miało tak mocne wejście digital marketingu w nasze codzienne działania. Wraz ze wzrostem pozyskania większej ilości danych wzrosły też oczekiwania względem raportowania wyników innych akcji, nie tylko tych online.

Marketerzy, którzy szybko nauczyli się korzystać z nowych możliwości analitycznych zyskali w oczach swoich przełożonych. Potrafią oni przedstawić konkretne wyniki i uzasadnić wydatki. Ważne jest, by mierzyć wyniki i liczyć ROI z każdej konkretni akcji. Książka „Wskaźniki Marketingowe” pod redakcją Roberta Kozielskiego

pokazuje, że można dobrać odpowiedni wskaźnik do każdego obszaru pracy marketera. 

Przy działaniach komunikacyjnych sytuacja jest niestety inna, trudniej jest pokazać wymierne wyniki np. z publikacji artykułu niż z programu lojalnościowego. W każdym z budżetów marketingu i komunikacji powinna znaleźć się pozycja dotycząca narzędzi analitycznych. Warto korzystać z kilku, od tych darmowych jak Google Analitics czy panele administracyjne kont social media, po płatne np., monitoringu mediów, Brand 24 czy SentiOne. 

Sztuką i największym wyzwaniem mierzenia efektów działań jest umiejętne wyznaczenie KPI. Dobrze wyznaczony cel to klucz do sukcesu. Ułatwieniem jest sposób wyznaczania celów SMART:

• Specific – konkretny
• Measurable – mierzalny
• Achievable – osiągalny
• Relevant – istotny
• Time-bound – ustalony w konkretnym czasie 

Błąd marketingowy, który będzie trudny do zmiany, czyli wszechwiedzący szef 

Na koniec mam dla Ciebie największe wyzwanie i przeszkodę w budowaniu planów komunikacyjnych w firmie. To Twój szef! Szef, który często wie lepiej, więcej i ma swoją wizję. To jest największe wyzwanie zwłaszcza w firmach, w których szef jest jednocześnie właścicielem. Kiedyś usłyszałam, że każdy szef choć na chwilę chciałby być szefem marketingu  Przecież na kolorowych ulotkach i imprezach zna się każdy, a w tych social mediach to nie trzeba wiedzy, żeby publikować. 

Podobnych hipotez może być wiele, jednak z tego miejsca mam prośbę i apel do Ciebie, drogi marketerze. Bazuj na twardych danych, staraj się poznawać rynek najlepiej jak to możliwe, współpracuj z działem sprzedaży i poznaj ich prace i cele najlepiej jak się da. Twoja pozycja jest w Twoich rękach, żeby przekonać innych do swoich racji musisz być absolutnie ich pewien. 

Wszechwiedzący szef (czasem to dyrektor sprzedaży czy nawet asystentka szefa) to ogromne wyzwanie. Stawiaj na sprawdzone rozwiązania, ale nie bój się szukać innowacji. Obecnie szef marketingu i komunikacji to człowiek renesansu (lub jak niektórzy określają człowiek orkiestra) i poza wiedzą o marketingu musi znać się na finansach, IT, technologiach, HR i wielu innych. Przed CMO stawia się coraz wyższe oczekiwania, co daje ogromne możliwości rozwoju i budowania pozycji. 

Nie daj się tak łatwo! Przygotuj plan!

Przedstawiłam Ci kilka najważniejszych elementów, na które warto zwrócić uwagę planując działania marketingowe i komunikacyjne. Potraktuj to jako wytyczne i check listę „o czym warto pamiętać”. Jak widzisz, nie są to typowe błędy popełniane w komunikacji, ponieważ na te dopiero przyjdzie czas. Staraj się nie dopuścić do nich, stawiaj na dobre i solidne przygotowanie. Buduj strategie, rób plany, analizuj i mierz. Im lepsze będzie Twoje przygotowanie na starcie, tym łatwiej będzie Ci zrealizować plany. Wyprzedzaj ewentualne przeszkody, miej plany awaryjne. 

Na koniec pewna rada dla typowych działań komunikacyjnych. Miej zawsze w zanadrzu awaryjny, uniwersalny wywiad z ciekawą osobą, artykuł lub case study. Często materiały komunikacyjne wypadają w ostatniej chwili np. tracąc na aktualności. Pozwoli Ci to uniknąć stresu i szukania na siłę czegoś, co można zakomunikować do rynku lub pracowników. Błędy w marketingu są, ale Ty możesz ich uniknąć.

Masz pytania?