Żeby się rozwijać trzeba wiedzieć w jakim kierunku iść. Ważne jest jednak to, by mieć solidne podstawy do tego, by te cele określić. Strategia marketingowa daje właśnie podwaliny do planowania, a sam dokument można porównać do mapy drogowej niezbędnej w podróży.
Czym jest strategia marketingowa?
Strategia marketingowa to ostatnio coraz popularniejszy temat, jednak jak się okazuje jedynie oficjalnie. W praktyce wiemy, że wiele firm nie wie czym ona jest, często myli pojęcia i nie rozumie jak wiele korzyści może przynieść jej dobre opracowanie i wdrożenie.
Jak możemy przeczytać w Encyklopedii Zarządzania
„Strategia marketingowa oznacza zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku. Jej formułowanie to proces decyzyjny, polegający na wytyczeniu najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów ich rozwiązań.”
W tegorocznym badaniu dot. strategii marketingowej zadaliśmy pytanie naszym respondentom, o to czym ich zdaniem startegia marketignowa jest. Jak można przeczytać w raporcie „Wpływ strategii marketingowej na biznes” aż 50% respondentów błędnie określa, że strategia marketingowa jest tym samym co plan marketingowy. Z tego też powodu można wnioskować, że pojęcie strategii marketingowej rozumiane jest błędnie.
Pozytywnie i zgodnie z prawdą, wskazali jednak, że strategia marketingowa wyznacza kierunku działań.
To właśnie ku tej definicji w BUZZcenetr zmierzamy najbardziej.
Analogicznie do projektowania i montowania auta, niezależnie jak bardzo rozbudowany, nowoczesny i ekologiczny pojazd chcemy mieć, kluczem jest jego podwozie. Cała oś na której auto jest osadzone, im będzie lepsza, trwalsza i bezpieczniejsza, tym lepsze może być auto. Zatem patrząc na budowanie marki i biznesu, nie da się osiągnąć sukcesu, bez konkretnego podwozia. Ważne jest, by je sprawdzić, rozważyć wszystkie za i przeciw i postawić biznes na mocnej podporze. Strategia marketingowa jest zatem całą mapą, pokazuje kierunki, a także daje konkretne wskazówki do dalszej drogi.
Ile firm w Polsce posiada strategię marketingową?
Podczas przeprowadzonego badania dowiedzieliśmy się, że 54% badanych firm posiada strategię marketingową – to dobra wiadomość! Do jej braku przyznaje się natomiast 43% badanych firm. Można z tego wnioskować, że blisko połowa firm w Polsce nie ma przeanalizowanego rynku, otoczenia i jasno określonej pozycji, do której chcą dążyć.
Wywiady pogłębione oraz odpowiedzi na kolejne pytania pozawalają ̨wyciągnąć wnioski, że wielu reprezentantów firm nie wie czym jest strategia marketingowa. Może to stanowić jedno z większych wyzwań w zrozumieniu procesu planowania strategicznego.
Zauważalne jest mylne przekonanie, że strategia jest tym samym, co plan marketingowy. To właśnie takie mylne podejście oraz brak kompetencji strategicznych wpływają na to, że wiele biznesów działa na zasadzie chybił trafił lub nie odnosi sukcesów.
Wiele braków w działaniach marketingowych wynika z faktu, że marketerzy nie posiadają kompetencji, a także nie kontrolują odpowiednio swoich działań. O fakcie marnotrawienia budżetów wspomina w swojej książce „How brands grow”, Byron Sharp. Pokazuje on paradoks, w którym marketing jest bardzo rozwinięto gałęzią, przy jednoczesnym ograniczeniu ze strony ludzi.
Marketerzy do tej pory nie są zbyt często rozliczania za efekt działań jakie prowadzą, a także za zwrot z inwestycji marketingowych. Widoczne jest to najbardziej w obszarach marketingu B2B, w którym budżety są inwestowane w inne działania niż tylko reklama w mediach. Jest to niestety błędne koło.
Już na początku przez brak strategii marketerzy nie znają otoczenia oraz nie rozumieją rynku. Stawiają błędne cele marketingowe. Realizują niedopasowane kampanie, a także nie analizują ich zwrotu.
Dlaczego nadal tak wiele firm nie posiada strategii marketingowej?
Wśród najczęściej wymienianych powodów braku strategii marketingowej, respondenci wskazują brak funduszy na jej budowę. Po raz kolejny pokazywane jest tu błędne założenie, ponieważ dobrze zaprojektowana strategia marketingowa bardzo szybko pozwala uzyskać zwrot z inwestycji.
Przykładowo, opracowując strategię dla firmy z branży edukacyjnej, przeanalizowaliśmy bardzo szczegółowo ścieżkę pozyskania klienta. Do tej pory firma dużo inwestowała w media drukowane, magazyny takie jak Forbes czy portale money.pl i businessinsider.pl. Jak można się domyśleć, działania reklamowe w tego typu mediach są bardzo drogie. Nie byłoby problemu z ceną mediów, gdyby faktycznie publikacja reklam przynosiła zakładany zwrot z inwestycji.
Analizując ścieżkę zakupową przeprowadziliśmy pogłębione wywiady z klientami. Odpowiedzi były bardzo zaskakujące. Wskazali oni, że podczas procesu decyzyjnego na temat ich szkoleń zaangażowane są najczęściej asystentki oraz osoby z HR. Poszliśmy więc dalej i zapytaliśmy właśnie te osoby, gdzie wyszukują informacji. Wskazali, że najczęstszym źródłem wiedzy o wartościowych szkoleniach dla c-level są media takie jak LinkedIn, a także weryfikują co podpowiada im Google.
Działania jakie zarekomendowaliśmy w odpowiedzi na wyniki tej analizy to:
Poprawa strony WWW – to był pierwszy punkt, na który postawiliśmy. Dobra technicznie strona WWW jest podstawą do budowania pozycji w sieci. Firma dysponowała również bardzo dobrą bazą artykułów merytorycznych, które zostały poprawione pod SEO. W połączeniu z dobrze zaplanowaną witryną pozwoliło to podnieść pozycję firmy w wyszukiwarce.
LinkedIn – stał się głównym kanałem komunikacji poprzez aktywności zarówno na profilu firmowym jak i profilach pracownika. Pozwoliło to na bezpośrednie dotarcie do osób z wybranych firm. Firma dysponuje dużą, a także aktualną własną bazą mailingową dzięki czemu udało się zrealizować kampanią „look alike” i poszerzyć zasięg o podobne profile klientów.
Działania w mediach pozostały, choć przy mniejszym budżecie. Postawiliśmy jednak na artykuły natywne, a nie formaty reklamowe. Dzięki temu mogliśmy opowiedzieć historię i pokazać wartość ze współpracy.
Koszty opracowania strategii marketingowej zwróciły się po pierwszym kwartale.
Inne powody braku strategii marketingowej w firmach według respondentów naszego badania to:
Strategia marketingowa w Twojej firmie – jakie korzyści przyniesie Ci jej posiadanie i egzekwowanie?
Z naszego badania przeprowadzonego na przełomie kwietnia i maja 2021 roku wiemy, że wiele firm nie radzi sobie z tematem strategii. Respondenci wskazali, że nie mają właściwych kompetencji w firmie i że bardzo często :wizja i strategia” realizowana jest na zlecenie szefa.
Strategia marketingowa w firmie nie jest planem działania. Warto podkreślić to raz jeszcze. Jest to mapa drogowa. Podobnie jak brand book. Firma, która posiada opracowaną księgę znaku, chcąc zamówić nowy projekt graficzny, przekazuje taki dokument grafikowi. On projektując nową kreację bazuje na jasnych wytycznych, m.in. jakie kolory ma użyć, jak umiejscowić logo, a także jakiego typu zdjęć użyć.
Powyżej wskazane zostały odpowiedzi przez respondentów badania – jakie ich zdaniem są największe korzyści z posiadania strategii marketingowej.
- 68% badanych wskazało, że strategia marketingowa opracowana dla ich marki determinuje kierunki działania firmy.
- 65% uważa, że strategia układa działania i ogranicza chaos w firmie.
- 63% uważa natomiast, że strategia marketingowa daje podstawę do planowania. Co jest kluczowe to właśnie plan marketingowy powinien wynikać z dobrze opracowanego dokumentu strategicznego.
Co zrobić, by startegia została właściwie wdrożona?
Pzrede wsyztskim dpkument jakim jest staretgia amrketignowa nie moża być pisany do szuflady. Co więcej nie może być pisany jedynie dla zarządu czy managerów. Co najmniej skrócona wersja startegii lub jej opraocwnaie np. w formie inforgrafiki, powinno zostać udostępnione wszystkim działom w firmie.
Niestety wiemy, ze tak się nie dzieje za często.
Respondenci wymieniając działy firmy, które mają dostęp i wiedzę na temat strategii marketingowej za najczęstsze wskazywali:
- Zarząd 82%
- Marketing 61%
- Sprzedaż 55%
Pozostałe działy wskazywane są zaledwie w przedziale 6-23%. Brak jasnych informacji przekazywanych do wszystkich działów, by wiedziały
w którym kierunku zmierza firma, może negatywnie wpływać na morale pracowników, ich zaangażowanie oraz działania. Jeżeli całą firmą ma realizować spójne działania niezbędne jest włączenie ich w proces. Wiedza jest podstawą. Brak spójnej i jasnej komunikacji pomiędzy działami oraz przekazywania wozji z góry, a także brak dawania możliwości pracownikom włączenia się w ten proces, powoduje zarówno konflikty, niedomówienia jak i obniżenie zaangażowania w działania.
Dla jakich firm jest strategia marketingowa?
Strategia marketingowa powinna być wdrożona w każdym typie firmy. Zarówno w nowych firmach, czy start-upach. Firmy, które działają już od lat na rynku, które decydują się na opracowanie takiego dokumentu mogą również zacząć od audytu marketingowego.
Audyt marketingowy jest także dobrym kierunek dla firm, które chcą zweryfikować w jakim punkcie są.
A jak my możemy pomóc?
Przede wszystkim, jeśli zastanawiasz się w jakim punkcie jest Twoja firma obecnie, warto żebyśmy porozmawiali. Napisz do nas na kontakt@buzzcenter.pl i umów się na konsultacje. Możemy zaoferować Ci wsparcie w:
- Przeprowadzeniu audytu marketingowego działań Twojej marki
- Ocenę tych działań
- Opracowanie pełnej strategii marketingowej
- Konsultacje marketingowe
- Egzekucję pełnych działań marketingowych
Pobierz raport „Wpływ strategii marketingowej na biznes”.
Na portalu LinkedIn poczytasz równiż sporo naszych publikacji na temat strategii marketingowej. Odwiedź mój profil.
