Niska efektywność marketingowa w firmach B2B – dlaczego tak jest? 

Rola marketingu w firmie B2B

Firmy działające w sektorze B2B, w firmach z branż technicznych, przemysłowych, budowalnych czy logistycznych od wieku lat stawiały jedynie na rozwiązania związane ze sprzedażą bezpośrednią. Efektywność marketingowa w B2B jest niska. B2B znany jest również z tego, że procpecting opierają przede wszystkim na relacjach osobistych na linii handlowiec – firma. 

Działania nakierowane na sprzedaż prowadzącą przez handlowców obrosły więc w niebywałe procesy, których nikt poza wspomnianym handlowcem nie znał. Przykładowo nawet w branży energetycznej i elektrycznej handlowiec w wielu firmach piastuje stanowisko „inżyniera sprzedaży”, co dodatkowo miało podnieść ich rangę w firmie. 

Natomiast marketing w B2B od lat traktowany był po macoszemu, a rola marketingu ograniczana do organizatorów eventów i do zamawiania gadżetów. Powodów takiego podejścia jest wiele od niskiej jakości marketingu b2B, nieznajomości zasad B2B, po sam fakt, że marketerzy szerokim łukiem od lat omijają klientów. Wiele podobnych działań i siłowe narzucanie, że marketing zna się lepiej powodowały frustrację wśród handlowców. Handlowcy natomiast mają pretensje do marketingu, że ten nie zna realiów i ich codziennych problemów z klientami. 

Efektywność marketingowa czy to możliwe w firmach B2B?

Wiele firm, które przyznają, że marketing w ich firmach nie działa przyznaje się jednak do braku strategii marketingowej. Potwierdza to badanie „Wpływ strategii marketingowej na biznes” a także zebrane suche dane do raportu „Trendy Marketingu B2B”. 

• Firma w całości swojego funkcjonowania ma szereg kosztów, które mniej lub bardziej wpływają na jej P&L. Są to między innymi:
• koszty produkcji (wydziały produkcyjne oraz pomocnicze),
• kwoty świadczenia usług dla klientów (oddziały terenowe, zespoły),
• budżety sprzedaży (sklepy, salony, placówki, oddziały),
• koszty logistyki i dystrybucji (magazyny, centra logistyczne, flota),
• koszty ogólnego zarządu i administracji (departamenty lub działy centrali, takie jak: Finanse, HR, IT, Administracja…).

Jak wygląda budżet marketingowy w B2B?

Marketing w wielu firmach jest znaczącym kosztem i średnio wynosi ok. 4-7% przychodów rocznych przedsiębiorstwa. Wiele firm, które znam, nawet dość małych, ma przynajmniej kilkaset tysięcy na marketing rocznie.

Przykładowo popatrzmy na firmę produkującą np. płytki dachowe. Załóżmy, że ich roczny obrót to 45.000.000 zł. 5% tej kwoty to 2.250.000 zł. 

Czy to duży budżet na marketing czy mały? Wszystko uzależnione jest od tego jak dobrze zostanie zaplanowany plan marketingowy. Jednak przy dobrym planie efektywność marketingowa może być bardzo wysoka.

Dlatego, by świadomie odpowiedzieć na to pytanie należy zacząć od pytania – czy Twoja firma ma dobrze zaplanowane działania marketingowe, wie do kogo się komunikuje, a także jakimi kanałami powinni docierać do odbiorców?

Zarządzając budżetem tak by dbać o efektywność marketingową podstawą do dobrego działania jest PLAN. Plan marketingowy, który koniecznie musi wynikać ze strategii marketingowej poprzedzonej szeregiem analiz i obserwacji rynku. 

Efektywność marketingowa a cięcia kosztów

Obcinanie budżetów marketingowych to często pomysł wielu managerów szukających na szybko oszczędności i poprawy marży firmy. Robione jest to zwykle bardzo szybko, bez przemyślenia, co w efekcie powoduje, że obcinane są złe rzeczy. Problemem wielu firm to nie brak budżetu, a jego zła alokacja i brak wiedzy na temat Klienta.

Firmy działają z przyzwyczajenia, a i niestety wielu marketerów nie ma wystarczających kompetencji strategicznych i analitycznych, by dobrze zaplanować i ocenić działania. Inwestuje się duże kwoty w reklamy i promocje, bo konkurencja robi to samo.

Tymczasem nie wiemy, czy konkurencja ma z tego zwrot, a także czy działa dokładnie do tej samej grupy docelowej.Ponadto przyjęło się, by robić dużo reklam w popularnych mediach oraz w ekosystemie Google czy Facebook, nie odpowiadając sobie na pytanie czy Twoja grupa docelowa konsumuje właśnie te media. 

Niestety, kiedy pojawia się gorszy miesiąc, niższa sprzedaż, zejście z marży… cóż wtedy pojawia się „prośba” o obcięcie działań marketingowych. I tak raz za razem, że pod koniec roku ratuje się sprzedaż nadwyżką budżetu marketingowego. O ile to oczywiście jeszcze możliwe.
  

Efektywny marketing robiony według planu

Nikt nie ma już wątpliwości, że czasy po pandemii nigdy nie będą takie jak przed marcem 2020. Zmieniły one diametralnie sposób pracy i funkcjonowania wielu firm. Z największą trudnością przyszło zmienić styl działania firmom B2B. One jako ostatnie planowały swoją transformację digitalową. B2B, które stawiało na skuteczność sprzedaży jedynie poprzez działania handlowe stanęły przed nie lada wyzwaniem. 

Odwróćmy sytuację i wyobraźmy sobie, że marketing B2B był gotowy, miał strategię marketingową, prowadził procesy digitalizacji. Firmy miały wdrożone CRM, zaplecze e-commerce czy narzędzia do komunikacji zdalnej. Tak jak to jest przykładowo w firmach consultingowych od lat. Brzmi idealnie?

Dlaczego więc tego nie wprowadzić? Co stoi na przeszkodzie? Jak zrobić to teraz?

1. Przeanalizuj rynek i otoczenie
2. Patrz co robi konkurencja, ale nie kopiuj ich rozwiązań.
3. Opracuj strategię, plan i taktyki działań.
4. Analizuj wyniki.
5. Licz konwersję.
6. Weryfikuj efektywność marketingową.
7. Jeździ w teren z handlowcami. 
8. Poznawaj rynek i klientów.
9. Myśl sprzedażowo.
10. Poznaj proces sprzedaży. 

Oto kilka podpowiedzi, które rekomendujemy wdrożyć w życie w dziale marketingu B2B.

Zmień wizerunek marketingu w firmie

W latach 90-tych ubiegłego wieku na polskim rynki miało miejsce masowe produkowanie specjalistów ds. marketingu. Większość publicznych i prywatnych uczelni oferowała swoim słuchaczom bardzo trendy kierunku, czyli marketing i zarządzanie. Zarówno w trybie dziennym, jak i zaocznym.

Ten proceder doprowadził do tego, że na rynku była nadwyżka specjalistów ds. marketingu, którzy na niskiej jakości studiach nie nauczyli się zbyt wiele o prawdziwym marketingu. Nie mówię tu oczywiście o wszystkich, jednak sama z własnego doświadczenia mogę powiedzieć jaka jest różnica pomiędzy marketingiem na „zwykłych” studiach, nawet na prestiżowej uczelni, w porównaniu do tego czego nauczyłam się na programie CIM | The Chartered Institute of Marketing.

Do tego wszystkiego należy dodać samo postrzeganie tego zawodu jako pracę kreatywną. Do dziś wiele osób kojarzy marketing jako „wymyślanie reklam”. Słowo wymyślanie jest wręcz w tej branży nadużywane i już ono samo wprowadza bardzo duży kłopot i negatywne postrzeganie branży.

Dlatego marketerzy powinni zmienić wizerunek swojej pracy możliwie najszybciej. Zrobią to jedynie poprzez wdrożenie aktywnej analityki i pokazaniu swojej pracy w liczbach. 

Efektywność marketingowa – jak ją wdrożyć w firmie?

Podpowiedzi wskazane powyżej brzmią dobrze. Jak zwykle jednak w podobnych sytuacjach pytanie brzmi od czego zacząć? 

Działania marketingowe w wielu firmach angażują znaczną część kosztów firmy. Równie często przez częste błędy popełniane przez działy marketingu, te inwestycje traktowane są jako koszty. Marketing nie jest przez to dobrze oceniany i niesłusznie tratowany jako źródło kosztów.

Z drugiej strony, na wycenę marki nie wpływa jedynie jej kapitał (bilans) księgowy. To tylko część sukcesu, ile firma faktycznie ma gotówki. Mniej więcej połowa wartości firmy zależy od jej kapitału zewnętrznego, wewnętrznego i ludzkiego. Wartość firmy jest wielowymiarowa, a marketing ma duży wpływ na to jak firma jest postrzegana na rynku. Oczywiście zakładając, że jest dobrze zaplanowany. Tu z pomocą przychodzi strategia marketingowa.

Czym jest strategia marketingowa i jaki wpływ ma na budowanie wartości firmy?

 
Strategia marketingowa to zestaw celów w formie dokumentu, który ściśle określa sposób funkcjonowania, rozwoju i komunikacji Twojej marki. Bez jej solidnego opracowania, marka jest jedynie bytem w przestrzeni, po której podąża w drodze do sukcesu.
 
Strategia określa przede wszystkim wizję rozwoju firmy, DNA marki, jej pozycjonowanie i pozycję względem konkurencji. Celem tego działania jest uniknięcie zbędnego chaosu przy prowadzeniu komunikacji i budowania wizerunku. Spójna i sprawna komunikacja wpływa na siłę marki.

Praca nad strategią marketingową polega na analizie tego, co może przynieść marce korzyści. Dokładne przeanalizowanie grupy docelowej, odbiorców, klientów oraz odkrycie ich potrzeb oraz dopasowanie oferty do nich stanowi podstawę sprawnego funkcjonowania organizacji. Realizacja skutecznych działań marketingowych skierowanych do właściwej grupy pozwoli na optymalizację wydatków marketingowych oraz sprawniejsze dotarcie do grup docelowych. Dzięki temu te wydatki nie będą pieniędzmi wyrzuconymi do kosza.

Strategia marketingowa poprawia efektywność marketingową firm.

W ujęciu planowania biznesu i marketingu kluczowe argumenty przemawiające za posiadaniem strategii marketingowej to:

możliwość wzrostu postrzegania wartości firmy dzięki wykreowaniu silnej marki,
spójność marki, przez co jej wartość w oczach odbiorców rośnie, czyli są skłonni zapłacić za produkty lub usługi więcej.

Jak pewnie się domyślasz proces marketingowy, mający na celu efektywność marketingową to długa i żmudna praca. Natomiast im szybciej ta machina ruszy, tym szybciej poprawisz efektywność marketingu w swoim biznesie. 

Jeżeli brak efektywności działań marketingowych i zbędne nakłady finansowe przeznaczone na marketing to ważny temat również w Twojej firmie porozmawiaj z naszym konsultantem.