Codzienne korzystanie z social mediów to już standard. Coraz więcej pracodawców zachęca pracowników do korzystania z nich, jak również wykorzystuje portale społecznościowe do budowania swojej marki. Social Media mają wielką moc w budowani wizerunku firmy i marki. Coraz większą popularność zyskuje portal LinkedIn, a coraz większa rzesza pracodawców decyduje się na zaangażowanie pracowników w budowanie swojej marki właśnie za pośrednictwem tego medium. Czy firmy wiedzą, jak to robić by uniknąć kryzysu wizerunkowego?
Firmowe Social Mediów i ich moc
Przeciętny polski konsument spędza około 1 godzinę i 37 minut w mediach społecznościowych dziennie, a ilość użytkowników portalu LinkedIn stale rośnie. W Polsce jest już 3,988,443 (źródło: Sales Navigator, kwiecień 2020), stanowi to ok. 14% pracującej populacji naszego kraju. Oznacza to również, że zasięg portalu wśród polskich pracowników ciągle się zwiększa, a co za tym idzie coraz więcej firm może za pośrednictwem LinkedIn aktywnie docierać zarówno do potencjalnych klientów jak i potencjalnych pracowników. Managerowie coraz chętniej stawiają na firmowe social media.
Rośnie popularność działań z obszarów social selling (sprzedaż z użyciem social mediów) oraz programów typu Employee Advocacy. Firmy widzą w portalu LinkedIn ogromy potencjał i chcą, by również ich organizacja dołączyła do grona, które sprzedaje i komunikuje się dzięki obecności na portalu. Firmy tworzą firmowe konta tzw. Company Page i zachęcają swoich pracowników do tego, by aktywnie wypowiadali się na portalu, zachwalając tym samym działania firmy. Pomysł dobry, jednak w praktyce dogania ich szara rzeczywistość. Konta firmowe są zaniedbane, brakuje na nie pomysłu i chętnych do ich prowadzenia, a pracownicy skupiają się na sobie. Dlaczego?
Firmowe social media i główne zagrożenia z „bycia” na LinkedIn.
Założenie konta (zarówno firmowego jak i osobistego) daje wielkie możliwości. Żeby jednak czerpać jak najwięcej korzyści, niezbędny jest pomysł, strategia i wizja. Brak odpowiedniego przygotowania niesie za sobą ogromne ryzyko kryzysu wizerunkowego.
Co widzi odbiorca na LinkedIn?
Każdy kto zdecyduje się w swoim profilu dodać informacje o aktualnym miejscu zatrudnienia, musi mieć na uwadze co widzi jego odbiorca. Zdecydowana większość użytkowników portalu, jako nagłówek wpisuje swoje stanowisko lub specjalizację oraz nazwę pracodawcy (pamiętaj, że portal zyskał na popularności głównie jako miejsce do tworzenia wirtualnego CV i szukania ofert pracy dla managerów). Przeznaczenie portalu dawno się zmieniło, jednak przyzwyczajenia pozostają. W większości przypadków wygląda to tak:
Wprowadzając aktualne stanowisko i miejsce zatrudnienia, Twój odbiorca na LinkedIn przy każdej wypowiedzi widzi jaką firmę reprezentujesz. To ważne, pamiętaj o tym co piszesz.
Wypowiedzi w imieniu firmy, a firmowe social media?
Profil osobisty na LinkedIn jest profilem prywatnym, a firma nie ma możliwości nakazać lub zabronić swoim pracownikom wprowadzania informacji, gdzie i na jakim stanowisku pracują. Wiele osób pisząc własne posty lub komentując posty innych niestety nie przywiązuje większej uwagi do tego co piszą. Często zapominają też, że treści opublikowane w internecie nie znikają. LinkedIn swoją specyfiką wymusza nieco inny rodzaj poruszanych tematów, mimo to coraz częściej można zaobserwować rozluźnienie komunikacji i nawet coraz więcej hejtu na portalu.
Treści publikacji na LinkedIn zwykle jednak dotyczą obszarów biznesowych i rozwojowych, a to co piszesz, może zostać uznane przez odbiorców jako stanowisko Twojego pracodawcy, a nie tylko Twoje prywatne.
Utożsamianie tego o czym mówisz w internecie z Twoją firmą/marką
LinkedIn jako medium typowo biznesowe jest uważane za wiarygodne. Użytkownicy odbierają publikowane treści jako wartościowe, prawdziwe i ufają osobom, które je publikują. Dlatego ważne jest by pamiętać, że każda prywatna wypowiedź np. o swoim pracodawcy, polityce wynagradzania, produktach czy obsłudze klienta może zostać odebrana jako treść firmowa, a nie jako prywatna opinia. Podpis pod komentarzem przy Twoim nazwisku np. Szef Sprzedaży w firmie ABC, jedynie ten przekaz spotęguje. Jako menadżer zastanów się czy Twoi pracownicy są zadowoleni i wierzą w rozwój firmy. Ich prywatne opinie i komentarze mogą mieć duży wpływ na to jak odbierana jest Twoja marka.
Czy dobrze się bzyka?
Żeby lepiej zobrazować jak prywatne wypowiedzi mogą wpłynąć na wizerunek (czasem też kryzys) marki przytoczę pewien przykład sprzed około 1,5 roku, o którym w social mediach wspomina się do dziś, by zrozumieć konsekwencje korzystania z social mediów.
„Jestem zmuszony oddać a zarazem polecić asystentkę. Studentka germanistyki z płynnym niemieckim i angielskim, odpowiedzialna i sumienna”
– napisał dyrektor finansowy pewnej firmy. Pod jego postem szybko pojawiły się komentarze, które pociągnęły za sobą całą lawinę. Jeden z komentarzy zwalił wręcz z nóg. Przedstawiciel dużej, bardzo rozpoznawalnej, międzynarodowej korporacji odpisał pytaniem „a czy dobrze się bzyka”.
W sieci zawrzało, rozpoczęły się dyskusje, a temat został szybko podchwycony przez media. Pracodawca pana, który opublikował taki komentarz został zaatakowany czy to standardowy sposób komunikacji ich pracowników.
To idealny przykład jak nieprzemyślana, prywatna, wypowiedź może zaważyć na wizerunku dużej, międzynarodowej korporacji. Autor komentarza z podpisem jaką firmę reprezentuje. W internecie nic nie ginie, nawet skasowanie głupiej wypowiedzi nie gwarantuje, że wcześniej nikt tego nie widział czy nie zrobił zdjęcia.
Jak temu zaradzić?
Firmy nie mają dużego wpływu na to co i w jaki sposób publikują ich pracownicy w internecie. Zwłaszcza na swoich prywatnych kontach. Co może zrobić firma, by uniknąć kryzysu wizerunkowego w social mediach zapoczątkowanego przez swoich pracowników?
Firmowe social media i spójna polityka korzystania z nich w firmie.
Social Media towarzyszą na co dzień, zarówno w pracy jak i w życiu prywatnym. Nie unikniemy tego, więc zamiast walczyć, warto wyjść na przeciw. Wartościową rzeczą na początek jest wypracowanie spójnej polityki korzystania z social mediów w firmie. Przede wszystkim, taki dokument reguluje konta firmowe, sposób komunikacji, treści i zaangażowanie pracowników. Jednak warto dodać też informacje o tym w jaki sposób można wypowiadać się o firmie na swoich prywatnych kontach. Firma oczywiście nie może narzucić pracownikowi co, jak i kiedy pisać. Warto jednak przygotować zbiór norm i dobrych zasad. Takie dokumenty ważne by każdy pracownik miał pod ręką, mógł wrócić do nich w chwilach zwątpienia. Nowi pracownicy mogą zostać przeszkoleni z zasad korzystania z social mediów podczas szkoleń wstępnych. Nie chodzi tu też o zakaz, a wsparcie. Spisanie tego ułatwi działania, a dzięki nim unikniesz nieporozumień.
Szkolenia dla pracowników.
Spisanie polityki to jedno, ale jednym z lepszych rozwiązań jest pokazanie pracownikom jak z nowych narzędzi korzystać. Dobrym pomysłem jest przeszkolenie wszystkich zarówno z możliwości jak i zagrożeń, jakie niosą za sobą media społecznościowe. Trzeba wyjaśnić w jaki sposób nieprzemyślany komentarz może wpłynąć na wizerunek marki pracodawcy, a także jakie konsekwencje dla całej firmy może to nieść. Przy okazji to dodatkowe szkolenie i podniesienie kwalifikacji Twojego zespołu.
Pokazanie wizji.
Kiedy pracownicy nie znają wizji, planów i pomysłów na dalszy rozwój firmy, bardzo często dochodzi do wielu domysłów i plotek. Warto więc regularnie dzielić się z pracownikami planami rozwoju firmy. Zarząd nie ma monopolu na dobre pomysły, a duży wpływ na kształtowanie polityki firmy powinni mieć jej pracownicy. Jako szef przedstaw swoją wizję, zapytaj o opinie. Unikniesz wielu niedomówień i plotek, który negatywnie wpływają na komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Pracownicy znający plan i rozumiejący wizję firmy chętniej je wspierają.
Wytypowanie ambasadorów i program Employee Advocacy.
Wielu klientów, zanim dokona finalnej decyzji o zakupie, szuka informacji o firmie czy produkcie w internecie, również w social mediach. Często zdarza się też, że ktoś kogoś zna lub „ma w gronie znajomych” w sieci społecznościowej jest tematem zainteresowany. Programy Employee Advocacy to wytypowanie ambasadorów wśród pracowników. Sprawne przygotowanie takiego programu nie polega jednak na wykorzystywaniu pracowników jako słupów ogłoszeniowych w social mediach, ale na budowaniu zaufania do firmy poprzez rzecznictwo pracowników, którzy wspierają siłę marki. Na to jak czują się w firmie pracownicy zwracają uwagę także kandydaci do pracy, o których w obecnych czasach trzeba zabiegać. Również potencjalni klienci nie szukają już jedynie dobrego produktu, zależy im by kupować od odpowiedzialnego przedsiębiorcy.
Media społecznościowe goszczą w życiu codziennym, nie warto się przed tym bronić. Firmy, które stawiają na rozwój swojej marki powinny więc postawić na edukacje swoich pracowników, by ich korzystanie z mediów społecznościowych było świadome i wpływało pozytywnie na markę, a nie stanowiło ryzyko kryzysu wizerunkowego. Drogi managerze, daj wsparcie swoim pracownikom i wspólnie budujcie profesjonalną markę.
