Jak klient dokonuje decyzji w procesie zakupowym i dlaczego cena wcale nie jest najważniejsza?

Jak wygląda typowa ścieżka zakupowa w firmie B2B

W marketingu B2B ścieżka zakupowa i cały proces decyzyjny są wydłużone. Klient, reprezentant firmy, zwykle zaczyna od problemu. Ten problem często nie jest mu znany na pierwszym etapie. Często zdarza się, że poprzez działania marketingowe i reklamowe z którymi ma styk, klient uświadamia sobie, że problem dotyczy jego firmy. Przykładowo klient uświadamia sobie, że marketing w jego firmie nie przynosi efektów sprzedażowych. 

W kolejnym etapie klient szuka koncepcji i to na tym etapie warto, by poznał również koncepcję jaką oferuje nasza firma. Koncepcja ma zadanie rozwiązać jego problem. 

Następnie klient się edukuje, analizuje, czyta, porównuje. Na tym etapie warto angażować klienta w różnych punktach styku, tak by miał możliwość poznać jak to twoja firma może pomóc w rozwiązaniu problemu. 

W kolejnym kroku klient dokonuje wyboru spośród kilku wybranych dostawców, a następnie dokonuje zakupu.

Co ciekawe, coraz więcej firm z obszaru B2B chce samodzielnie dokonać wyboru i samodzielnie przejść przez pierwsze 4 kroki. 
Natomiast na każdym z tych etapów Klient potrzebuje pomocy. I tu przychodzi z pomocą marketing firmy. 

Jak klient szuka najlepszej oferty na rynku?

Wiedząc już, że klient w B2B bardzo często przechodzi przez 4 kroki samodzielnie. Bez kontaktu z handlowcem, warto wiedzieć, gdzie szuka informacji. 

Dane z badań Foresstera wskazują, że klient B2B zanim skontaktuje się po raz pierwszy ze sprzedawcą może mieć już w 90% zakończony proces zakupu. W Polsce może to być nawet znacznie więcej, ponieważ w ostatnich latach straciliśmy zaufanie do handlowców. 

Wiedząc to konieczne jest zastanowienie się jak klient szuka informacji o ofercie Twojej firmy i gdzie szuka tych informacji. Jak wskazuje Pardot, aż 78% kupujących zaczyna swój proces zakupu w wyszukiwarce Google. I to właśnie zwykle jest pierwsze miejsce, gdzie szuka również klient B2B. Ostatecznie nadal komunikujemy się z człowiekiem. 

Przykładowo klient, który szuka wsparcia w obszarze strategii marketingowej z dużym prawdopodobieństwem właśnie od wpisania hasła „strategia marketingowa” w Google rozpocznie. I co znajdzie?

Co Google Ci powie?

Na powyżej liście można znaleść informacje oraz firmy oferujace usługi związane ze strategią marketignową. Jest to pierwsza strona w Google, która jest kluczowa, gdyż są bardzo nikłe szanse że klietn wejdzie na drugą stronę. Jak można zauważyć, są to wyniki wyszukiwania organicznego, czyli nie są wspierane kampanią reklamową. Te wyniki pojawiają się na bazie pozycjonowania SEO, i są bardzo wartościowe ponieważ ich pozycja zależy od zainteresowania użytkowników. 

Inne miejsca, które weryfikowane są podczas procesu zakupowego w B2B to social media. Wydawać by się mogło, że social media również zarezwerwowane są jedynie dla marek konsumenckich. Natomiast badania pokazują, że na ścieżkach zakupwoych B2B social media sa drugim miejscem weryfikacji oferty. Wiele firm natomiast ma już świadomość, że Facebook oraz LinkedIn mają bardzo dobre indeksowanie w wyszukiwarkach Google. Przez co bardzo często wyniki dot. danego zapytania równie często pojawią się w pierwszych wynikach zapytania. 

Oznacza to, że podstawowe miejscam gdzie klient będzie szukał informacji o ofercie to właśnie Google i lista stron, które pojawią się po wyszukaniu. Także kanały social media. Dziwić więc może dlaczego tak wiele firm B2B nadal nie dba o jakość strony WWW oraz o obecność i aktywność na Facebooku czy LinkedIn. 

Klient zawsze ma racje. Dlaczego handlowcy zwykle bronią się niższą ceną u konkurencji?

Na ścieżce zakupowej pojawia się natomiast bardzo często pewien bloker w postaci informacji od handlowca „konkurent dał lepszą cenę”. W ten sposób handlowiec z jednej strony asekuruje ewentualną przegraną danego dealu, z drugiej strony wymusza na centrali zorganizowanie lepszych warunków handlowych dla swojego klienta. 

Jak jednak wynika z kilku różnych badań, w B2B cena jest zwykle między 4, a 6 czynnikiem wyboru. Co to znaczy? Znaczy to nic innego jak to, że klient ma zupełnie inny zestaw wartości, którymi kieruje się dokonując wyboru, aniżeli jedynie najniższa cena. Oczywiście przypadków, że to cena wygra będzie nadal wiele. Jednak rynek idzie zdecydowanie w kierunku budowania wartości wokół marki niezwiązanych z ceną. 

Wiele firm określa się jako firmy o najwyższej jakości, profesjonalizmie, doświadczeniu i eksperckim zespole. Kiedy przeglądam różne strony przypadkowych firm sektora MŚP w Polsce, z chęcią czytam opisy firm. Po lekturze kilkuset takich stron, z czystym sumieniem powiem, że co najmniej 9 na 10 ma ten opis zrobiony tak generycznie, że niezależnie jaką inną nazwę firmy tam wstawimy, będzie pasowało.

Co w takim razie jest kluczowym czynnikiem wyboru w procesie decyzyjnym?

Podsumowując, cena nie jest najważniejsza. Niezbędne jest opracowanie takiego systemu wartości firmy, który odpowie na wartość jakiej oczekuje klient. 

To takie proste. Klient ma potrzeby, a naszym zadaniem jest je poznać. Jeśli nasza oferta odpowie na te potrzeby, a nasz system wartości zaspokoi system wartości klienta to mamy sukces. 

Jeżeli chcesz otrzymać wsparcie przy budowaniu systemu wartości Twojej firmy, umów się na bezpłatną konsultację