Marka sukcesu, czyli jaka powinna być marka Twojej firmy?

Marka i jej spójność – kluczem do sukcesu

Budując markę należy patrzeć na kilka ważnych punktów, jak aspekty biznesowe i finansowe, otoczenie samego produktu od strony logistycznej, technicznej, ale również jak ma być ona postrzegana. Kluczem do sukcesu każdej firmy jest to, by klienci chcieli kupować jej produktu. Jak powiedział Walter Landor, który był twórcą sukcesu wielu marek na światowym rynku. Poczytaj o historii Landor TU.

Produkty powstają w fabryce, ale marki powstają w umyśle.

Oznacza to nic więcej niż to, że należy w pierwszej kolejności zadbać o percepcję odbiorców. To jak będą oni postrzegali markę pozwoli na długotrwałe zbudowanie pozycji, właśnie w ich umysłach. 

Budowanie marki w sposób spójny, zwłaszcza pod względem wizualnym, jest w tym wypadku podstawowym narzędziem. Na tym etapie odsyłam Was do książki How brands grow, autorstwa Byrona Sharpa. Opisuje on siłę budowy marki, a szczególnej uwadze polecam rozdział „jak rosną marki”. Autor książki daje wiele wartościowych wskazówek, niezależnie czy reprezentujesz markę znaną i rozpoznawalną już na rynku, czy dopiero zaczynasz ją budować. 

Zaplanuj swoją markę, czyli filary solidnej marki 

Filary solidnej marki to przede wszystkim jej dobra architektura, wypracowana na bazie analizy i przemyśleń. Budowa marki według odpowiedniego planu, na właściwych podstawach to jak projekt architektoniczny domu. Książka projektowa, zawiera wszystkie rysunki, wskazówki, plany i wytyczne, jak krok po kroku należy wybudować dom, by był trwały.

Podobnie z filarami marki. Ich przepracowanie i ułożenie według kluczowych wytycznych wynikających z pozycjonowania marki, dają marketerom podwaliny do kierowania konkretnych działań marketingowych.

W efekcie nie mają takiego planu, inwestujemy budżety „w ciemno”, nie wiedząc czy trafią one do konkretnego odbiorcy, czy zostaną dobrze odebrane, a nawet zapamiętane. 

Marka i jej filary

Filary marki to jej podstawa, córę. Na bazie filarów marki budowana jest cała charakterystyczna otoczka brandu, na bazie której formułowane są konkretne kampanie i hasła reklamowe. Kluczem jest to, by utrzymać spójność podczas całej komunikacji jaką prowadzimy na zewnątrz, co w efekcie przełoży się na większą rozpoznawalność marki, a finalnie przyniesie zwiększoną sprzedaż.

Potrzeba konsumencka, czyli consumer insight

Marketerzy często używają określenia „odkrywanie insightów konsumenckich”. Za tym hasłem kryje się najważniejszy etap budowania filarów dla Twojej marki. 

Z pomocą narzędzi jak wywiady, badania marketingowe czy grupy fokusowe, odkrywamy jaka potrzeba kryje się w głowie konsumenta. Co ciekawe, zwykle jest ona dosyć oczywista. Jednak dopiero jej nazwanie, pozwala na budowanie takiej marki, która odpowiada na daną potrzebę. 

Przykładem może być potrzeba posiadania takiego telefonu komórkowego, który będzie obsługiwał jednocześnie dwie karty SIM. Jako odpowiedź producenci telefonów stworzyli modele dual sim.  

Brand promise

To obietnica marki. Wskazuje na to, co dana marka może zapewnić Klientowi. Rzykładowo, bezpieczeństwo na najwyższym poziomie (opony samochodowe). Obietnica marki powinna być odpowiedzią na potrzeby wskazane przez klienta. 

Co warto zapamiętać, to że obietnica marki płynie wprost z właściwie zdefiniowanych potrzeb. Mus być natomiast realna do spełnienia, by niepotrzebnie nie dokładać konsumentom frustracji.

RTB

RTB to akronim Reasons to believe, czyli powody, dla których powinniśmy zaufać marce. Budujemy je po to, by nie było wątpliwości, że marka jest godna zaufania. 

W przeciwieństwie do kolejnych filarów marki, RTB powinny być często aktualizowane i rozbudowywane. Ich aktualna lista daje solne podstawy do współpracy, więc zdecydowanie warto. 

Na listę RTB warto wpisać wszelkie certyfikaty, potwierdzenia rozwoju, nagrody czy tytułu. Oczywiście istotną kwestią są lata doświadczenia, firmy jakie obsługujesz, ilość zrealizowanych projektów czy opinie i recenzje.  

W przypadku marek bardziej konsumenckich warto wskazać tu również wskaźniki takie jak NPS, opinie z portali jak ceneo.pl czy Facebook. 

Przykładowo: produkujesz czekoladę według sprawdzonych receptur? Pochwal się, że jest to niezmienna receptura już od 40 lat, że nie dodajesz sztucznych barwników, a składniki pochodzą od polskich producentów. 

Masz firmę B2B? Wskaż np. że posiadasz certyfikaty potwierdzacie normy ISO. 

Ważne! RTB muszą być realne. Każde najdrobniejsze kłamstwo może szybko zostać wytknięte przez konkurencję lub niezadowolonych Klientów. 

USP ESP marki

Unic Selling Proposition oraz Emotional Selling Proposition to unikalne I emocjonalne propozycje sprzedaży, a w praktyce wyróżniki Twojej marki. Elementy są ściśle powiązane ze strategią STP, ale najprościej zdefiniować je jako korzyści. 

Budowanie, a w zasadzie odnajdywanie USP i ESP oznacza, że musimy dogłębnie zbadać, jakie cechy i wartości pozwolą wyróżnić się marce. 

Co istotne, USP jest racjonalne, powinno pokazywać konkret. Tu polecam wykonanie analizy POP i POD, w celu wychwycenia co wyróżnia Twoją markę wśród marek konkurencyjnych. Wbrew pozorom nawet drobny wyróżnik może być właśnie tym, na którym zbudujesz przewagę konkurencyjną. 

ESP natomiast jest nasycone emocjami i powinno mocniej pobudzać sferę uczuć. 

Połączenie USP i ESP daje faktycznie silną podstawę do dalszego pozycjonowania. 

Brand value 

Wartość marki powinny towarzyszyć marce w codziennej podróży i komunikacji do klienta. Jeżeli są one dobrane prawidłowo, na bazie analiz, a firma je nie tylko komunikuje, ale też przestrzega, mamy podstawę do budowy solidnej marki. 

Dobierając wartości marki kluczowe jest odrobienie pracy domowej, która pozwoli na dobranie ich tak, by marka czułą się komfortowo. Idealna sytuacja jest, gdy wartości są skorelowane z tym jakie wartości wyznaje klient. Jednak nie może to być wykonane na siłę, a powinno być naturalne. Wtedy spójność komunikacji i przekazu jest naturalna. 

Strategiczne wartości marki określamy na bazie autoanalizy marki, tego jak marka czuje i chce być odbierana, a także jak odbierają ją konsumenci. Jeżeli odnajdziemy wspólną bazę wartości mamy możliwie najlepszą bazę wartości marki. 

W celu dokładnego doprecyzowanie co te wartości oznaczają warto, by je opisać i wskazać co one oznaczają w praktyce. Opisowe działania pozwolą unikać „wymyślania” wartości. Dzięki temu marka nabiera coraz silniejszego charakteru.

Brand voice

Głos marki oznacza nic innego jak to, w jaki sposób marka komunikuje się z rynkiem. Na tym etapie nadany wcześniej charakter dla marki zyskuje na wartości. To teraz marka dostaje takich cech, języka i stylu, które dają ten unikatowy styl.

Końcowy efekt tego opracowania da w kolejnych krokach jak powinna wyglądać dalsza egzekucja komunikacji marki. 

Cechy głosu naszej marki pochodzą bezpośrednio od tego jakie wartości przyjmiemy, co więcej każdy z tych elementów jest ze sobą powiązany. 

Key message

Na końcu, by spiąć wszystko w całość powinniśmy wyznaczyć nadrzędny przekaz dla marki. 

Główny przekaz marki ma być końcowym spinaczem, dlatego też, żeby nie zginęły nam przekazy budowane w trakcie komunikacji. To jedno zadanie lub sentencja, ma za zadanie zobrazować całe DNA Twojej marki. 

Do kogo kierujemy markę?

Twoja marka ma swój charakter, indywidualne cehcy i konkretną wartość. Do kogo ma ona mówić? I tu znów dwa podejścia. 

Według systemu STP według Kotlera, marka powinna precyzyjne komunikować się z konkretnym odbiorcom z obszaru grupy targetowej. Sharp natomiast przyjął hipotezę, że warto komunikację prowadzić jak najszerzej. 

Marka dla konsumenta, czy wiemy jak faktycznie działa?

Myślę, że tak naprawdę jest to po środku, a wiele zależeć będzie od rodzaju marki jaką reprezentujesz.

Działania kierowane do sektora B2C zdecydowanie warto kierować szeroko, zwłaszcza ze prawdziwe wytypowanie typowanego konsumenta reprezentującego segment jest wbrew pozorom bardzo trudne. Kierując przekaz szeroko, ale w obszarze pewnych ram, mamy większe szanse trafić z przekazem do właściwej osoby lub możemy zwiększyć zakres konsumentów zainteresowanych kategorią. 

W B2B natomiast wiele zależy od specyfiki samej ścieżki decyzyjności wewnątrz organizacji. Przykładowo o wyborze agencji marketingowej może decydować dyrektor marketingu, kupiec, dyrektor finansowy, prezes lub właściciel, a czasem decyzje podejmowane są w kolektywie. Dlatego tu polecam dokładniejsze zbadanie samej firmy, do której próbujecie trafić, zanim wykonacie ruch. 

Podejście Kotlera jest tu oczywiście nadal na miejscu. Dzięki odpowiedniej segmentacji możemy nieco zawęzić działania i nie inwestować budżetów marketingowych w komunikację masową. Każdy przypadek będzie jednak nieco inny i rekomenduję, by o tym zawsze pamiętać. 

Jak komunikować wartości marki? 

Wartość marki to niewątpliwie jedna z cenniejszych jej elementów. Dobrze skrojona, opracowana według potrzeb klientów i właściwie komunikowana daje szansę, by osiągnąć sukces. Komunikacji wartości marek powinna zatem być komunikowana na tyle szeroko i konkretnie by trafiała do właściwych odbiorców. Dobrymi praktykami są następujące działania:

• wykorzystanie wartości w sloganie, haśle przewodnim;
• używanie elementów wartości marki w komunikacja wizualnej;
• budowanie planu content marketingu wokół wartości marki;
• pokazywać je w codziennym działaniu;
• wskazywać na konkretne działania marki oparte na jej wartościach.

Marka to jedno z cenniejszych aktywów firmy. Dlatego kluczem do sukcesu jest zdanie o nią i szlifowanie jej filarów. Opracowane we właściwy sposób pozwolą Ci na odniesienie sukcesu. Oczywiście strategia rozwoju biznesu nie zawsze będzie taka sama. Poza samą wartością i DNA marki kluczem do sukcesu jest dobrze zaplanowany biznes, trafiony produkt/usługa, konkretna i kierowana tam, gdzie ma szansę być zauważona.