Kamila Kierzek-Mechło Kamila Kierzek,

Marketing B2B – zaplanuj go w Twojej firmie

Nowoczesne przedsiębiorstwa stawiają coraz częściej na marketing, którego nie da się utożsamiać jedynie z broszurami, imprezami i wydawaniem budżetu bez przynoszenia zwrotu. Współczesny marketing to zdecydowanie więcej.

Marketing B2B

To nieocenione wsparcie w prowadzeniu biznesu, planowaniu strategicznym, pozyskiwaniu klientów czy budowaniu wizerunku. Marketing B2B jest coraz częściej doceniany, a osoby zajmujące się tą tematyką, inwestują w siebie, swoją wiedzę i rozwój. 

Marketing B2B wcale nie znaczy gorszy!

Niestety widać nadal wyraźną granicę pomiędzy działaniami online i offline, a narzędzia z sukcesem wykorzystywane w marketingu konsumenckim często nie są marketerom B2B dobrze znane. Dowiedz się już teraz jak połączyć to w całość, na co zwrócić uwagę i jak walczyć ze stereotypem, że marketing B2B może robić każdy. 

Marketing skierowany do sektora B2B różni się nieco od tego zauważalnego na co dzień. Celem działań kierowanych do biznesu jest wsparcie klientów i sprzedaży. Narzędzia, z których korzystają marketerzy B2B, nie zawsze pokrywają się z tymi używanymi w marketingu typowo konsumenckim. Mimo, że popularność digital marketingu w tym sektorze rośnie, social media czy reklama internetowa to nadal kanały wykorzystywane jedynie przez małą część działów B2B, a ich działania głównie kojarzone są z organizacją eventów i drukiem kolorowych broszur.


Aż 67% zakupów na rynku B2B dokonywanych jest pod wpływem technologii cyfrowej (Google, 2019). 

Mimo to, znacząca część marketerów B2B raczkuje w obszarze marketingu online i dopiero powoli wchodzi w obszar działań w mediach społecznościowych. Jeśli jesteś marketem w B2B, chcesz sprawnie działać w tym obszarze i wykorzystywać narzędzia digitalowe, już teraz poznaj kilka cennych wskazówek i połącz te działania, aby odnieść sukces.

Planowanie marketingu B2B w kilku krokach

Standardowe podejście do planowania marketingowego w obszarze B2B nie różni się od tego stosowanego w B2C. Zanim dział marketingu wdroży szereg działań mających na celu pozyskanie nowych klientów i utrzymanie bieżących, podstawą jest analiza i zbudowanie solidnej strategii marketingowej. Na jej bazie powinien zostać opracowany i wdrożony plan marketingowy. Od czego zacząć? 

Krok 1. Analiza i badania marketingowe

Startując z działaniami strategicznymi istotne jest, by się odpowiednio przygotować. Na tym etapie watro wesprzeć się badaniami marketingowymi. Wbrew panującym opiniom, badania marketingowe nie muszą być drogie, natomiast warto zlecić je profesjonalistom. Jeśli Twój budżet na to nie pozwala, możesz samodzielnie przygotować się do kolejnych etapów i opracować podstawowe analizy. Dobrą praktyką są też spotkania z klientami i wypytanie ich o wskazówki do dalszego działania. Możesz także zorganizować warsztaty dla Twoich klientów, podczas których wspólnie opracujecie programy, które będą dla nich wsparciem sprzedażowym. W marketingu B2B istotna jest jednostka i potrzeby, mimo że produkt lub usługa kierowana jest do firmy. Działaj tak, by inwestować budżet we wsparcie biznesu, ale nie zapominaj też o komunikacji do człowieka. 

Krok 2. Strategia

Opracowując strategię działań bazuj na solidnych danych. Analizuj je, a konkretne kampanie opracuj tak, by były one odpowiedzią na potrzeby klientów. Pamiętaj, że na końcu ścieżki zakupowej i tak zawsze stoi człowiek. Jego zachowanie, zwłaszcza w obszarze podejmowania decyzji, to jednak inna kwestia. Inaczej kupujący zachowuje się przechodząc proces i ścieżkę zakupową, gdy szuka produktu dla siebie, a inaczej, kiedy są to zakupy dla firmy. Ścieżka zakupowa się wydłuża, ale finalnie decyzje podejmowane są przez osoby. 

Postaw na podejście Human to Human. 

Krok 3. Wybór odpowiednich kanałów

W działaniach marketingu B2B alokacja budżetu rozkłada się inaczej niż w przypadku B2C, a raporty mediowe wskazują jednoznacznie, że budżety na reklamę B2B są znacznie niższe niż na promocję do konsumenta. Planując swoje działania zoptymalizuj narzędzia, wykorzystaj te, które sprawnie pozwolą na dotarcie do klienta. Warto wybrać narzędzia do komunikacji, z których możesz korzystać dłuższy czas jak. np. content marketing. Treści z wartościową wiedzą lub referencje działają znacznie lepiej niż reklama internetowa, w efekcie są bardziej wartościowe w kontekście budowania wizerunku i pozyskiwania klientów. Natomiast nie bój si w B2B eksperymentować z nowymi technologiami.

Krok 4. Działania operacyjne

Wdrażając swoje działania, zawsze optymalizuj je na bieżąco. Zostaw sobie furtkę bezpieczeństwa, zwłaszcza finansową. Nie bój się eksperymentować z nowymi formatami i działaniami. To co przez 20 lat przynosiło dobry efekt, w kolejnym roku może wcale nie zadziałać. Poznawaj nowe i czasem zaryzykuj, wcześniej analizując na jakie ryzyko możesz sobie pozwolić.

Krok 5. Analiza i wnioski do dalszych działań 

Na koniec najważniejsze, by wszystkie działania odpowiednio zmierzyć. Weryfikuj, czy kampanie pozwoliły na realizację celu, pokazuj efekt ilościowy i jakościowy. Postaw też na analizę zwrotu z inwestycji. W efekcie to są dane, którymi możesz chwalić się przed swoim szefem. 

Narzędzia i kanały digitalowe, które warto wdrożyć w marketingu B2B

Mam dla Ciebie kilka podpowiedzi, z jakich narzędzi z obszaru digital marketingu warto korzystać w działaniach B2B. Są one stosunkowo tanie w porównaniu do inwestycji w działania reklamowe. Dużą część pracy jesteś w stanie wykonać samodzielnie, a efekt, jaki wypracujesz poprzez te działania, nie zniknie wraz z wykorzystanym budżetem reklamowym. 

Social media z LinkedIn na czele

– Według Business 2 Community aż do 82% potencjalnych klientów można dotrzeć wykorzystując media społecznościowe. 

– LinkedIn to już ponad 4 mln użytkowników w Polsce, jest wiec duże prawdopodobieństwo, że Twoi potencjalni klienci już są aktywni w mediach społecznościowych.

LinkedIn to największa na świecie platforma do komunikacji biznesowej. Pozwala na dotarcie bezpośrednio do wybranych osób, a trend, jakim jest social selling, tylko umacnia nas w przekonaniu, że to dobre miejsce do realizacji własnych działań marketingowych. 

Na LinkedIn można budować zarówno markę firmową i korzystać z tzw. Company Page, czyli strony firmowej, jak również postawić na budowanie Marki Profesjonalisty liderów firmy. Najlepsze efekty można osiągnąć wdrażając działania social sellingowe, które zgrać w całość można świetnie za pomocą programu Employee Advocacy, czyli zaangażowanie pracowników w budowanie wizerunku firmy. W efekcie łączymy efektywnie budowanie wizerunku firmy i wspieramy reprezentantów firmy, którzy stają się jej rzecznikami. 

Recepta jest prosta – dziel się wiedzą na LinkedIn. Zarówno z poziomu konta firmowego jak i osobistego, postaw na wartościowe treści, case study czy referencje. Nie bój się też pokazywać ludzi, prezentuj ich historie i doświadczenia. Dotyczy to zarówno Twoich pracowników, jak i klientów. Opracuj swoją strategię, określ do kogo chcesz dotrzeć i działaj regularnie. Po kilku tygodniach zaczniesz widzieć pierwsze efekty. 

B2B e-mail marketing

Działania e-mail marketingu dla B2B różnią się nieco od tych konsumenckich. Przede wszystkim działając w obszarze biznesowym można założyć, że już teraz posiadasz bazę swoich odbiorców. Omija Cię zatem długi i kosztowny proces w postaci budowania bazy kontaktów. RODO jednak obowiązuje również w kontaktach biznesowych, aczkolwiek tu dużo łatwiej na weryfikację Twojej bazy. Dziel się wartościową treścią i nie zasypuj odbiorcy ofertami czy promocjami. Zbuduj za pośrednictwem e-mail marketingu relację, by stać się źródłem ciekawej wiedzy branżowej. 

Webinary, podcasty, komunikacja video 

Poza wartościowymi treściami w formie artykułów czy opracowań, warto również postawić na nieco luźniejsze i prostsze w przekazie formy komunikacji. Podcasty i webinary są tu ciekawymi przykładami formatów komunikacji z odbiorcą, które przede wszystkim są łatwe w odbiorze. Budując swoją strategię możesz zapytać klientów o tematy, które chcieliby, aby Twoja firma poruszyła w podcastach. W czasach, kiedy spędzamy tak dużo czasu w drodze, ten format zdecydowanie góruje nad treścią, którą trzeba przeczytać. 

Działania contenetowe

Spinając w całość obszary budowania strategii treści, zaplanuj swoje działania content marketingu. Wytypuj obszary, w których Twoja firma się specjalizuje i wokół nich zbuduj wartościowe treści. Poza referencjami, case study i artykułami, możesz również dzielić się ciekawymi raportami czy informacjami z branży. Zbierając interesujące treści i budując do tego własne materiały, możesz stać się dla potencjalnego klienta źródłem inspirującej wiedzy. Długofalowo, takie działania zapewnią Ci pozycję eksperta wśród Twoich klientów. 

Czy wiesz, że:

Istnieje różnica między podejściem a planowaniem. Przede wszystkim jest to nakład finansowy. W obszarach działań B2B ważne jest, by skupić się na konkretnym kliencie, na jednostce. Koszt pozyskania takiego klienta zdecydowanie przewyższa podejście B2C. 

Działając w tym segmencie często skupiałam się przede wszystkim na segmentacji klientów, a konkretne budżety przypisywałam do wybranych leadów. Uzależnione to było od potencjalnego ROI, czyli zwrotu z inwestycji. 

Marketer B2B, mimo mniejszych wydatków marketingowych, jest często pod dużo większą obserwacją ze strony działu finansów i zarządu. W większości przypadków można bez większego problemu policzyć jak dużo może przynieść konkretny klient, jednocześnie jak dużo można stracić, jeśli nie będzie aktywnie dokonywał zakupów. 

Niezależnie który sektor biznesu reprezentujesz, pamiętaj że na końcu ścieżki zakupowej i tak zawsze stoi człowiek. Jego zachowanie, zwłaszcza w obszarze podejmowania decyzji, to jednak inna kwestia. Inaczej kupujący zachowuje się przechodząc proces i ścieżkę zakupową szukając produktu dla siebie, a inaczej, kiedy są to zakupy dla firmy. 

Łączenie w całość

Na koniec mamy dla Ciebie radę jak połączyć to w całość. Najważniejsze jest, by na czele wszystkich działań marketingowych w firmie stała jedna osoba, która łączy w sobie kompetencje marketingu tradycyjnego i biznesowego z kompetencjami digitalowymi. O ile o osoby znające się na poszczególnych kanałach nie jest ciężko, to wbrew pozorom o szefów marketingu, którzy sprawnie łączą tę wiedzę, jest na rynku trudno. Zwłaszcza w marketingu B2B. Tym, którzy świetnie znają się na działaniach online często brakuje kompetencji strategicznych, a osoby, które lata spędziły w marketingu „tradycyjnym” mają niekiedy kłopot, by sprawnie poruszać się w nowych technologiach. Warto więc czasem zdać się na wsparcie zewnętrznych firm wyspecjalizowanych w obszarze B2B, które wspierają budowę strategii czy koordynują konkretne działania skierowane do klientów biznesowych.

Marketing B2B to przede wszytki strategia marketingowa. Poczytaj o niej w raporcie „Wpływ strategii marketingowej na biznes”. Pobierzesz go za darmo TU.

Potrzebujesz wsparcia w działaniach marketingowych lub strategicznych? Napisz do nas.

1 Gwiazdka2 Gwiazdki3 Gwiazdki4 Gwiazdki5 Gwiazdek (ilość ocen: 12; średnia: 5,00)

Przeczytaj również

  • Business Model Canvas

    Business Model Canvas – czym jest?

    Business Model Canvas jest modelem stworzonym przez Alexandra Osterwaldera, który jest szablonem budowania modelu biznesowego. Jak sam autor wskazuje ma to być prosty, praktyczny oraz możliwy do wdrożenia model strategii. 

    Czytaj dalej
  • strategia

    Strategia marketingowa wczasach VUCA - czy nadal ma sens? 

    Żyjemy w czasach pełnych zmian i w zasadzie tylko to jest pewne. Otoczenie firmy się zmienia, zmienia się też nasz klient. Co więcej, żyjemy szybciej, chodzimy szybciej, mówimy i myślimy szybciej. Jak w takim otoczeniu Twój biznes może działać optymalnie? 

    Czytaj dalej
  • Strategia marketingowa Twojej marki

    Strategia marketingowa - dlaczego jest potrzebna Twojej marce?

    Strategia marketingowa to dokument, który ściśle określa sposób funkcjonowania, rozwoju i komunikacji Twojej marki. Bez jej solidnego opracowania, marka jest jedynie bytem w przestrzeni, po której podąża w drodze do sukcesu. Czy ten sukces osiągnie bez właściwej mapy drogowej, to właśnie stanowi największe wyzwanie.

    Czytaj dalej
  • identyfikacja marki

    Identyfikacja wizualna marki

    Profesjonalny branding wyróżni markę na rynku, przyciągnie uwagę potencjalnych klientów i jest dla nich sygnałem, że marce można zaufać. To dobry sposób, by się wyróżnić i dać zapamiętać na rynku. Zobacz, które elementy są kluczowe.

    Czytaj dalej