Aktywność marketingowa przez lata ewoluowała. Obserwując ją od kilkunastu lat sprawne oko marketera może dostrzec, że rozwój komunikacji nie zawsze szedł w dobrym kierunku. Wydawcy budowali swoje własne kanały komunikacji, a marki leciały do nich przyciągane obietnicą wysokich zasięgów.
Model POEM, czyli Paid Owned Earned Media I kanały komunikacji marki.
Na początek warto wskazać, że typy mediów możemy podzielić na Paid Owned Earned Media. Oznacza to, że wyróżniamy media:
- płatne;
- własne;
- „zarobione”, czyli takie które zdobyliśmy jako marka.
W teorii osiągnięcie mixu reklamowego w tych właśnie typach mediów jest kluczowe dla realizacji celów. Czy zatem są media POEM?
Media typu Owned
Są to tzw. media własne, które skupiają pełną komunikację w miejscach należących do danej marki. Najbardziej popularnym medium własnym jest oczywiście strona internetowa, ale także sklep internetowy, blog, profil w Social Media czy np. mailingi do własnej bazy klientów.
W tym przypadku to marka jest wydawcą i tworzy własne media. Jest to również ściśle związane z Inbound marketingiem. Marka jest twórcą i udostępnia do swoich odbiorów treści, decydując co i jak komunikuje.
Media Paid
Płatne media to te treści, które publikowane są w sieci jako reklama. Pojawiają się tu różne formy reklamy oraz wielorakie modele rozliczeniowe. Marka decyzje gdzie chce, by jej płatne treści się pojawiły i dobiera odpowiednie kanały. Przykładowo jest to emisja płatnej reklamy banerowej na stronie głównej popularnego portalu. Marka wykupuje daną powierzchnię reklamowa i w ramach umówionego media planu korzysta z powierzchni. Ten rodzaj mediów to również popularne Google Ads i Social Media Ads, a także artykuły sponsorowane czy nawet współpraca influencerska.
Media Earned
Czyli zarobione/pozyskane media, to treści które publikowane są w sieci dzięki aktywności marki, m.in. w mediach własnych. Mamy tu do czynienia np. z linkowaniem, udostępnianiem, zarówno przez konsumentów jak i influencerów, ale nieodpłatnie.
Kanały komunikacji, a rodzaje mediów
W założeniu idealny jest mix marketingowy, gdzie marka korzysta ze wszystkich trzech typów kanałów komunikacji. Sprawdź które media kwalifikujemy do poszczególnego typu:
Media Owned:
- Strona WWW
- Blog / Strefa wiedzy
- Profile w mediach społecznościowych
- E-mail marketing do własnej bazy
Media Paid
- Reklamy Google Ads – display i PPC
- Remarketing
- Retargeting
- Reklamy w Social Media
- Artykuły natywne
- Współpraca płatna z influencerami
Media Earned
- Opinie
- Współpraca z mediami
- PR
- Udostępnienia
- Wspomnienia
- Buzz marketing
- Komunikacja influencerska
Jakie kanały komunikacji wybrać dla marki?
Zdając sobie pytanie jakie media wybrać są dwie szkoły. Pierwsza mówi o tym, by budować plan mediowy oparty o wszystkie trzy typy, tworząc tym samym odpowiedni marketing mix. Kluczem do sukcesu jest mierzenie zwrotu i przejścia na media własne z typów paid i earned. To jest podstawa, by zweryfikować właściwe inwestycje w płatne działania.
Druga szkoła mówi, by inwestować w dużej mierze we własne media. Taktyka, by to marka stawała się wydawcą wydaje się być dobrym kierunkiem. Pozwala na duże oszczędności w wydatkach reklamowych, gdyż inwestuje się w media własne, i tworzenie contentu. Nie trzeba dodatkowo opłacać powierzchni reklamowej. Całkowity ruch kierowany jest tylko do własnych mediów.
Strategia obecności w mediach i kanały komunikacji. Co wybrać?
W planowaniu marketingowym kluczem do sukcesu jest strategia marketingowa. To ona weryfikuje jakiego typu działania należałoby podjąć, by rozwijać markę. Co często rekomendujemy naszym klientom to, by w dużej mierze postawić na własne media i traktować je jako centrum komunikacji. Natomiast media paid i earned rekomendujemy traktować jako kanały dostępu do konsumenta, które mogą przekierować na media własne. Warto na swojej stronie budować landingi czy formularze kontaktowe, właśnie po to by nie pozwalać na to by ruch przeszedł na zewnętrznych wydawców.
Planując swoje media warto również pamiętać o sytuacjach jakie mają miejsce np. w popularnych portalach społecznościowych.
Przykładowo, nie wiemy czy media społecznościowe nie zmienią profilu działania lub czy nie znikną. Dobrym przykładem jest likwidacja Naszej Klasy czy praktycznie całkowite zamknięcie Goldenline. Bardzo często można usłyszeć o nakładanych blokadach na influencerów czy popularne osoby np. Instagramie, Facebooku czy nawet na LinkedIn. Hakerzy dokonują częstych włamań na konta w mediach społecznościowych firm.
Dlatego rekomendacja dla marek jest, by budować swoją siłę, oczywiście odpowiednio dbając o jej poziom zabezpieczeń. Dodatkowo inwestycja w rozwiązania typu CRM, w którym gromadzone są odpowiednie dane o klientach to również dobry kierunek.
Jeśli masz pytania umów się z nami na bezpłatne konsultacje.
