Plan marketingowy na kolejny rok – jak zrobić to dobrze?

Plan marketingowy na kolejny rok – od czego zacząć? 

Jak zacząć budowanie planu marketingowego na kolejny rok? Takie pytanie dostaję przynajmniej kilka razy w miesiącu. Planowanie marketingowej spędza sen z powiek niejednej osobie i powoduje, że Q4 jest stresujące i wymaga dodatkowej pracy. 

Od czego zacząć plan marketingowy na kolejny rok? 

Przede wszystkim, by każdy kolejny rok (lub okres rozliczeniowy) w firmie był wykorzystany efektywnie konieczna jest systematyczność. Według raportu „Wpływ strategii marketingowej na biznes”, jedynie 34% badanych przyznaje, że planuje działania marketingowe z rocznym wyprzedzeniem. Aż 48% wcale nie planuje lub działa na bieżąco. 

Przekładając to na praktykę, brak planowania aktywności marketingowych ma znaczący wpływ na ich jakość, efektywność́ oraz koszty. Planując działania z wyprzedzeniem można dokonać wielu oszczędności, np. poprzez negocjacje lub lepszy dobór narzędzi. 

Dlatego plan marketingowy należy rozpocząć od założenia z jaką częstotliwością będziemy to robić. Im dłużej, tym możliwości optymalizacji kosztów i działań są większe. I teraz ważna rzecz. Wiele osób kojarzy, że plan marketingowy już na etapie jego budowy musi być pełen szczegółów, kreacji czy konkretnych działań operacyjnych. Plan to zarys działań, który służy nam do złapania szerszego obrazu i trzymaniu działań pod kontrolą. 

Czy co roku budujemy nową strategię?

Kolejny mit, który często pojawia się przy budowaniu planu marketingowego, to fakt że koniecznie trzeba budować strategię marketingową (nową) co roku. Strategia marketingowa jest dokumentem długofalowym. Przyjmuje się, że robimy ją na 2-3 lata, a strategię biznesową nawet na 5. Co więcej strategia nie zawiera planu samego w sobie. Jest mapą, zbiorem drogowskazów jak powinno się działać na rynku.

Plan marketingowy jest pochodną strategii, którą warto co kilka- kilkanaście miesięcy (w zależności od zmienności otoczenia) uaktualniać. 

Dlatego zanim rozpoczniesz plan marketingowy zweryfikuj swoją strategię, ale nie ma konieczności, by budować ją co roku od podstaw. 

Jak ustalać cele marketingowe?

Budując plan marketingowy konieczne jest przede wszystkim otrzymanie planów ogólnofirmowych. Wszak marketing to dział, który dzięki swojej sprawności operacyjnej jest wsparciem w realizacji celów biznesowych. 

W praktyce niestety wiele firm działania biznesowe i sprzedażowe ma oderwane od działań marketingowych. Każdy dział, działając po omacku, realizuje swoje nie patrząc na całość KPI. Nie dzieje się tak na szczęście w każdej firmie, jednak to częsty przypadek, na jaki natrafiamy np. podczas realizacji audytów marketingowych.  

Układając plan marketingowy jako jego „opiekun” poproś o wskazanie konkretnych celów biznesowych i sprzedażowych swoich przełożonych. Marketing jest środkiem realizacji celów biznesowych i ma za zadaniem pomóc w realizacji działań sprzedażowych, np. poprzez dostarczanie leadów, generowanie ruchu na www, pobieranie materiałów informacyjnych. Często jednak firmy o tym zapominają, a wskazane w poprzednim zdaniu przykładowe cele stają się indywidualnym celem marketingu, bez jakiegokolwiek połączenia ze sprzedażą.

Przykładowo

Jeśli firma X ma za cel zrealizować wzrosty sprzedaży w kanale DIY o 5% rok do roku, to zadaniem działu marketingu będzie zaproponować takie cele marketingowe, które działowi handlowemu to ułatwią. Może to być zrealizowanie cyklu webinarów dla kierowników sklepów DIY pokazujących nowe techniki merchandisingu. Realizacja kampanii handlowych czy realizacja wspólnych działań reklamowych. Jednak z tyłu głowy należy mieć główny cel, jakim jest wynik finansowy przedsiębiorstwa. 

Wyciągaj wnioski z poprzednich działań

Dużym błędem w działach marketingu jest brak analizy. Tyczy się to zarówno działań marketingowych, działań konkurencji, jak również zwrotu z inwestycji. Rodzi to wiele problemów, jak na przykład fakt, że nie można ocenić zasadności zrealizowania konkretnych kampanii. Bez stałego monitorowania efektów i przełożenia tego na wyniki, marketing działa po omacku. Działając w ten sposób powoduje to, że budżet marketingowy jest postrzegany jako koszt, a nie inwestycja. 

Wyniki poszczególnych kampanii warto analizować na bieżąco, ale patrzeć też na ich wyniki w odniesieniu do konkretnych okresów sprzedażowych. Dopiero na podstawie zebranych statystyk możemy realnie ocenić, czy działania były właściwe. Taka analiza da Ci również szersze spojrzenie na to, które z działań warto powtórzyć. 

Plan marketingowy, a cele działań 

Niezależnie jakie działania realizowane są w marketingu można podzielić je na dwie kategorie: sprzedażowe i wizerunkowe. 

Wizerunkowe działania ciężko jest ocenić ilościowo. Nie jest to niemożliwe, jednak wymaga np. realizacji badań świadomości marki. W przypadku biznesów B2B nieco łatwiej jest to zrealizować (i taniej). Budowanie wizerunku w marketingu jest bardzo ważne i przynosi długofalowy efekt. To nie jest jednosezonowa inwestycja. 

Drugi typ celów działań to sprzedaż. Tu liczenie zwrotu i ocena realizacji i jakości jest zdecydowanie łatwiejsza. Podstawowy wskaźnik, który pomoże w ocenie to ROI, czyli return of investment. Można też wprowadzić własne wskaźniki, oceniające realizację zadań. Takiej oceny dobrze jest też dokonywać wraz z reprezentantem działu sprzedaży. 

Grupa docelowa w planie marketingowym

Na końcu podkreślenia wymaga grupa docelowa. Planując działania marketingowej koniecznie, wręcz kluczowe, jest zweryfikowanie kim jest Twój odbiorca. Bez tej wiedzy każde, nawet najlepsze działna8ia będą nietrafione. Działania po omacku, na zasadzie, że może trafimy tam gdzie trzeba, to zwyczajnie wyrzucanie pieniędzy do kosza. 

Weryfikujemy kim jest Klient (odbiorca), czyli grupa docelowa oraz gdzie możemy go spotkać, czyli jaka jest jego ścieżka zakupowa. Na ścieżkę nakładamy punkty tyku z nasza marką, a jeśli ich nie ma dopasowujemy działania, by spowodować ten styk. 

Pracując kilkanaście lat w firmach, w których odpowiadałam z plan marketingowy mogę podpowiedzieć Ci kilka następujących rzeczy:

• Planuj z odpowiednim wyprzedzeniem, nie rób tego w grudniu, na ostatnią chwilę. Daj sobie czas na wyceny i analizę działań
• O wyceny poproś min. 3 podwykonawców, nawet jeśli masz stałych. Pozwoli to na weryfikację wycen i da ci podstawę do dalszych negocjacji.
• Planuj działania z lekką górką finansową, łatwej jest coś w trakcie obciąć niż na siłę szukać jak „wydać” nadwyżkę w budżecie
• Do wszystkich działań przypisuj twarde KPI, tylko to pozwoli Ci na ich rzetelną ocenę
• Pytaj handlowców i klientów o potrzeby
• I angażuj swój zespół do planowania. 

Plan marketingowy realizowany systematycznie, na bazie analiz i strategii daje wiele korzyści dla firmy. Planowanie zawczasu pozwala na utrzymanie spójności i na optymalizację kosztów. Polecam zainwestować czas w plan marketingowy, by w ciągu roku realizować działania z lepszymi efektami. 

Jeśli masz pytania, nasz pisz do nas.