Pracownicy w centrum zainteresowań firmy – czyli Program Employee Advocacy w Twojej firmie.

Czym jest program Employee Advocacy?

O marce w obecnych czasach wiemy już dosyć dużo. Natomiast jak właściwie buduje się markę w oczach odbiorcy czy klienta? Patrząc na ogromny szum komunikacyjny jaki nas otacza, gdzie jest prawda, a co jest tylko reklamą? Za co firma płaci, a co jest prawdziwe? To jedno z większych wyzwań jakie stoi przed marketerami jako twórcami i klientami jak i odbiorcami.

Wyobraź sobie sytuację, że zastanawiasz się nad nawiązaniem współpracy z firmą ABC. Wiesz o nich sporo z ich strony internetowej, broszur, oferty handlowej. Chcesz jednak wiedzieć coś więcej. Czy to co piszą w pięknych i kolorowych ulotkach jest prawdą. Co robisz? Jak każdy człowiek XXI wieku wrzucasz hasło w Google, omijasz stronę korporacyjną i przechodzisz do… opinii. Szukasz ich na specjalistycznych stronach, ale coraz częściej też w social mediach. Patrzysz jakie komentarze są postami, czy są pozytywne czy negatywne.

Czy to działa?

Opinii jest wiele, ale Ty znów zastanawiasz się czy są one prawdziwe. Wiarygodne. W końcu o marketingu szeptanym już słyszałeś. Natrafiasz jednak na publikacje pracowników danej firmy, którzy chętnie dzielą się opinią. Opisują oni prace, ciekawe projekty, wyzwania przed jakimi stają. W Twojej głowie jawi się myśl, że skoro pisze to pracownik, na swoich własnych kontach w mediach społecznościowych to coś musi w tym być.

Jeżeli pracownicy ochoczo reprezentują markę, dla której pracują budzi to Twoje zaufanie, buduje też wizerunek danej firmy. Publikują oni merytoryczne treści, które czujesz, że nie były wymuszone. Ich posty nie są sztampowo napisane przez dział marketingu. To jest właśnie TO. To Employee Advocacy, czyli rzecznictwo na temat firmy przez pracownika.

Trochę więcej praktyki, mniej teorii. W tym klucz do dobrego programu Employee Advocacy.

Lata, w których zaczynałam pracę w sprzedaży to czas, kiedy kupowało się od firmy czy marki. Wtedy liczył się brand. Ludzie byli przywiązani do konkretnej firmy, do jej lokalizacji, do usług jakie świadczą czy produktów. Z biegam czasu zaczęto jednak dostrzegać siłę relacji między ludzkich, a jakość obsługi klienta reprezentowanej przez konkretną osobę robiła furorę.

Zaledwie te kilkanaście lat temu funkcjonowanie organizacji czy pozyskiwanie klienta rządziło się innymi prawami. Moja praca w sprzedaży to duży nacisk szefa na telemarketing. Wisiałam na telefonie godzinami szukając chętnych na zakup naszych produktów. Jednak to właśnie wtedy odkryłam coś innego. Kiedy już klienta udało mi się „złowić” na tyle, by spotkał się ze mną osobiście w biurze, zaczynała się cała magia. Poznawałam tych ludzi, rozmawiałam z nimi, poznawałam ich oczekiwania, potrzeby i marzenia. Starałam się wtedy tak dopasować ofertę, by wszystkie drobne elementy, na których im zależało stawały się realne. Realizowałam ich fantazje i marzenia.

Co sprzedawałam w praktyce? Kursy językowe za granicą. Ale nie byle jakie kursy. Klient (CEO dużej organizacji) poza nauką języka niemieckiego chciał pograć w tenisa z kimś na podobnym stanowisku w ramach networkingu. Done. Wyjazd matki i córki do Paryża na lekcje francuskiego połączone z czasem na shopping. Done! Przygotowanie do zdania zaawansowanego certyfikatu na nowojorskim collegu? Oczywiście, że załatwimy! Po kilku miesiącach pracy mogłam cieszyć się jednymi z najlepszych wyników sprzedaży w firmie. Dlaczego?

Po pierwsze, bo słuchałam, bo rozmawiałam, a po kilku pozytywnych transakcjach bazowałam na sile rekomendacji. Wtedy tego jednak jeszcze nie rozumiałam tak jak teraz. To były też czasy, w których o social media się nie myślało, poza Grono.net czy MySpace. Pewnie gdybym miała wtedy konto na Facebooku czy LinkedIn i wiedziałabym jak z tego korzystać chętnie dzieliłabym się doświadczeniem związanym z moją pracą i tam również szukała klientów. Jednocześnie bardzo dbałam o tym, by mówić dobrze o mojej firmie. Chętnie opowiadałam o sukcesach czy też o ciekawych casach i szkoleniach jakie mieliśmy w firmie okazję przygotowywać.

Program Employee Advocacy to nie tylko media społecznościowe!

Dlaczego o tym piszę? Przyjęło się teraz, że program Employee Advcacy to wsparcie sprzedaży przez social media. Nic jednak bardziej mylnego. Działania Employee Advocacy mają znacznie szczerze zasięgi działań. W dobie nieufności do marketingu, reklamy i komunikacji idących bezpośrednio od firm, szukamy czegoś więcej. Zależy nam na autentyczności. Chodzi o to, że pozytywne świadectwo wydane przez pracownika odbieramy jako niewymuszone, prawdziwe i szczere.  Pracownik, który chętnie opowiada o ciekawym projekcie, nad którym pracuje czy o wyzwaniach codzienności w pracy z klientem staje się dla nas, jako potencjalnych klientów, bardziej wiarygodny.

Sam Employee Advocacy jest więc sposobem na komunikowanie wartości marki, ale w sposób prosty i wiarygodny. Nie opłacany i nie narzucony z góry. Poprzez naturalną komunikację buduje wartość marki na rynku, ale jednocześnie podnosi wartość marki osobistej osoby publikującej dane treści.

Social media dla programów Employee Advocacy?

Bardzo często spotkać można się z mylnym przeświadczeniem, że działania Employee Advocacy to jedynie te w social mediach. Podkreślam to mylne skojarzenie.

Owszem, social media są jednym z najlepszych kanałów (zwłaszcza zyskujący na popularności LinkedIn) służących do budowania marki i tym samym do wdrażana programów Employee Advocacy. To miejsce, gdzie wszelkie działania można wdrożyć bez kosztów (lub z niskim poziomem wejścia) i przy odrobinie zaangażowania i chęci można szybko zobaczyć pierwsze rezultaty. Jednak warto podkreślić, że dobry program Employee Advocacy to taki, który uczy, edukuje i wspiera pracowników w rzecznictwie swojej firmy na znacznie szerszym polu. Dopiero kiedy komunikacja jest zarówno online jak i offline możemy zacząć mówić o prawdziwym Employee Advocacy.  

Employee Advocacy to Employer Branding, który bazuje na Marce Osobistej zaangażowanych pracowników.

Popularność Employer Brandingu trwa już kilka lat. Kiedy dodatkowo pojawiło się hasło Employee Advocacy zrobiło się nieco zamieszania co jest czym. Employee Advocacy jest czymś znacznie szerszym od innych działań jak np. EB. W swoich działaniach skupia się bardzo mocno na budowaniu marki pracodawcy, ale nastawienie jest jednak na marki osobiste. Silne maki które uwiarygadniają przekaz jaki idzie z programów Employer Branding.

Drugi nurt działań Employee Advocacy to również fakt, że w naszej ludzkiej naturze leży chęć dowiedzenia się co słychać u innych. Znacznie bardziej ciekawi nas co ma do powiedzenia Kowalski o swojej pracy, o wyzwaniach czy ostatnich trudnościach u klientów, a niżeli jego pracodawca który finalnie jedynie chwali się ostatecznymi wynikami. Publikacje konkretnych osób wydają się nam bardziej wiarygodne i interesujące. Taka forma komunikacji, która idzie od pracowników, daje też do myślenia, buduje emocje i interesuje odbiorców. Podświadomie ufamy, że to prawda.

Jakie korzyści płyną z wdrożenia programu Employee Advocacy?

Budowanie wiarygodności.

Czy będąc niezadowolonym z własnej pracy będziesz ją publicznie wychwalać? Nie sądzę. Podobnie, jeśli nie wierzysz w jakość produktów i usług swojej firmy. Zostając firmowym ambasadorem pracownik podpisuje się własnym nazwiskiem pod daną publikacją. Takie wypowiedzi są więc z automatu bardziej wiarygodne.

Zaangażowanie pracowników.

O tym jak dokładnie budować programy Employee Advocacy napiszę szerzej innym razem. Co jest jednak ważne. Wdrożenie działań wizerunkowych buduje zaangażowanie pracowników, ale tylko wtedy, kiedy jest dobrze przygotowane. Nigdy nie wolno za publikowanie pozytywnych treści o firmie płacić pracownikom. To z automatu przekreśla istotę programu. Można oczywiście dodatkowo wynagradzać pracownika, jednak na innych zasadach np. poprzez zbudowanie programu poleceń, a za ciekawe publikacje można zaprosić pracownika na dodatkowe szkolenie. Pracownik to nie dziennikarz, który dostaje wynagrodzenie za publikowane treści. Tylko mądrze zaplanowany program zbuduje zaangażowanie wokół firmy, dlatego że będzie bazował na świadomych osobach, które chcą, a nie muszą, wspierać rozwój firmy.

Pozytywny wizerunek firmy.

Kluczowa rola w programie Employee Advocacy należy jednak do firmy – do kierownictwa i działu marketingu. To te osoby wyznaczają kierunek i wizję, dając również dobry przykład innym. Na popularnym portalu LinkedIn istnieje zasady 10x. Oznacza ona, że post opublikowany z poziomu konta osobistego ma szansę dotrzeć aż do 10 razy z poziomu konta osobistego ma szansę dotrzeć aż do 10 razy większej ilości odbiorców niż post opublikowany na koncie firmowym. Angażowanie pracowników w projekty EA dają tym samym szansę na zbudowanie lepszego wizerunki firmy, który dotrze do szerszego grona odbiorców.

Wzmocnienie marki osobistej

Osoby, które zaangażują się w program Employee Advocacy swojej firmy i świadomie zostaną rzecznikami marki mają ogromną szansę na zbudowanie silnej marki osobistej. Regularne publikacje i dzielenie się ekspercką wiedzą budują ich potencjał na rynku. Z jednej strony dla takiego pracownika to ogromna szansa, by zaistnieć. Zawsze jednak uprzedzam swoich klientów, by mieli świadomość, że pracownicy zaangażowani w działania wizerunkowe częściej trafiają pod czujne oko rekruterów i konkurencji. Trzeba zawsze mieć najpierw porządek na własnym podwórku i pewność, że firma dba o pracowników zanim zacznie się ich angażować w promocję i budowanie marki.

Czy warto postawić na programy Employee Advocacy?

Będę z Tobą zupełnie szczera. To świetne narzędzie, jednak ma siłę jedynie wtedy, gdy firma ma poukładane wewnątrz. Nierówna hierarchia, brak jasnego systemu płac i awansów, brak wizji i pomysłu na rozwój firmy to tylko kilka przykładów, które w prosty sposób mogą zniszczyć wizerunek firmy. Dokładając do tego program Employee Advocacy robiąc go na siłę, mamy idealny przepis na porażkę. Dlatego wdrożenie rzecznictwa na rzecz firmy powinno odbyć się dopiero wtedy, gdy szefostwo jest pewne, że ich ludzie czują się w firmie dobrze i chcą dla niej pracować.  

Standardowo pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Twój potencjalny klient, jeśli już na starcie swojego researchu natknie się na negatywne informacje o firmie może zrezygnować z kolejnych prób. Tu istotną rolę będzie pełnić strategia publikacji treści przez firmę i pracowników zaangażowanych w projekty.

Daj swoim pracownikom solidną dawkę wiedzy i odpowiednie narzędzia, by chcieli włączyć się w budowanie wizerunku firmy. Wszystkim wyjdzie to jedynie na korzyść. Zaangażowanie ich w rzecznictwo na korzyć firmy w mediach społecznościowych może być początkiem udanych relacji biznesowych. Warto mieć też w pamięci, że do osiągnięcia pełnego sukcesu warto te relacje przenieść też na poziom osobisty. Bądźcie wobec siebie fair i wspólnie działajcie na lepszy rozwój firmy. WSPÓLNIE! 

Zadaj nam pytanie o Employee Advocacy

TU pobierzesz ciekawe badanie o Employee Advocacy.