Kamila Kierzek-Mechło Kamila Kierzek,

Reklamy w firmach B2B – które kanały są najlepsze?

Reklamy w firmach B2B były z nami od zawsze, jednak głównie wybierane były reklamy w mediach branżowych. Czy digital może przejąć część tego budżetu?

Reklamy w firmach B2B

Czy reklamy w firmach B2B są potrzebne?

Głównym „sposobem” pozyskiwania sprzedaży w firmach B2B od lat były działania handlowe. Firmy B2B pokładały w siłach sprzedaży wielką nadzieję, zatrudniając coraz to więcej osób. Dając im coraz lepsze auta, ale jednocześnie śrubując targety do granic możliwości. Marketing B2B był zwykle traktowany po macoszemu, poniekąd na prośbę marketerów. Ich zadania zwykle ograniczały się do zamawiania gadżetów, organizacji imprez firmowych i reklam w mediach branżowych. Tych drukowanych oczywiście.

Tymczasem mijają lata, a marketing się rozwija. Powstają coraz nowsze systemy reklamowe i coraz bardziej zaawansowana analityka. Dużo firm B2B decyduje się realizację kampanii marketingowych w Googlu czy na Social Mediach takich jak Facebook, bo LinkedIn jest „zbyt skomplikowany” i „zbyt drogi”. Po jakimś czasie dochodzą do wniosku, że te reklamy nic im nie dały i wydali bardzo dużo budżetu. A mogli zrobić event dla klientów.

Zmiany trendów

Forrester wskazuje, że zanim kupujący skontaktuje się po raz pierwszy ze sprzedawcą może mieć już 90% zakończony proces zakupu. Natomiast instytut Gartnera mówi, że podczas procesu zakupowego B2B kupujący spędza 27% czasu na samodzielnym wyszukiwaniu online. 
22% czasu to spotkania w grupie zakupowej wewnątrz firmy (rozmowa o potrzebach). 18% samodzielny research offline. 17% spędzi na spotkaniach z handlowcami. Pozostałe 16% inne aktywności podczas zakupu. 

Dodatkowo raport Corporate Executive Board podkreśla, że 77% kupujących w kanale B2B nie skontaktuje się z handlowcem, dopóki samodzielnie nie zrobi rozeznania np. na blogu, www, w social mediach. 

Co z tego wynika?

  • Zmienia się świat i sposób dokonywania zakupów przez firmy, zwłaszcza w obszarze B2B. 
  • Pomijane dotychczas w firmach B2B działania marketingowe, stają się niezbędnym elementem sprawnego procesu sprzedaży. 
  • Jednocześnie spada zaufanie do handlowców. Klienci zaczynają kupować w inny sposób 
  • niż jeszcze kilka lat temu. 
  • Klient rozpoczyna ścieżkę zakupową od uświadomienia sobie problemu i wyzwania jaki ma. Dopiero następnie szuka możliwości rozwiązania, edukuje się w tym obszarze, dokonuje wyboru i dopiero dokonuje zakupu. 
  • Coraz więcej firm chce samodzielnie przejść przez większość ścieżki zakupowej. Jednak na każdym z tych etapów Klient potrzebuje pomocy, którą może właśnie zapewnić dobrze przygotowany marketing.
  • Tak właśnie wygląda obecnie proces zakupu B2B. Inwestycja w marketing B2B staje się więc niezbędna. Tylko dobrze przygotowana inwestycja zwróci się z nawiązką i przyniesie oczekiwane efekty! Czy nadal więc budżet marketingowy to coś o „trzeba wydać”, a może jednak warto zaplanować swój marketing?

Jak wybrać właściwe miejsca na reklamy w firmach B2B?

Kiedy firmy B2B wiedzą już, że należy się reklamować, bo to ułatwia pozyskiwanie klientów, wspiera pracę handlowców i dodatkowo jest niedrogie, pojawia się pytanie, gdzie się reklamować?

Zanim zostanie podjęta decyzja warto przyjrzeć się grupie docelowej. Należy połączyć dane dotyczące tego kim jest obecny klient oraz do kogo ewentualnie firma aspiruje. Czy chciałaby tę grupę docelową rozszerzyć. I tu pojawia się odwieczne i trudne pytanie, czy skoro sprzedaję do B2B to czy reklamować się do człowieka?

Człowiek a komitet zakupowy w B2B

Tak, zdecydowanie komunikujemy się nadal do człowieka. Firma nie skonsumuje reklamy. Natomiast komunikując się do człowieka, a w zasadzie do ludzi z komitetu zakupowego. W dużym uproszczeniu, by wybrać właściwe formy reklamy oraz miejsca, musimy poznać członków komitetu zakupowego. W firmach to czasem jedna osoba, a czasem na nawet i kilka. Badanie przeprowadzone przez CEB w 2016 roku wskazuje, że średnio komitet zakupowy liczy 6,8 osoby Musimy więc zdiagnozować, jak wygląda w firmach naszych potencjalnych klientów ścieżka zakupowa i kto bierze udział w podejmowani decyzji. W komitecie zakupowym mogą być zarówno osoby decyzyjne jak prezes czy manager, ale może też być szef konkretnego działu, który wyraża opinię techniczną czy nawet osoba z działu finansów czy kontrolingu.

Komitet zakupowy jest to grupa wszystkich osób w organizacji, które w formalny lub nieformalny sposób mają wpływ na podjęcie decyzji związanej z zakupem produktu lub usługi, poprzez wydanie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji.

Zadanie osoby planującej reklamy w firmie B2B jest zrozumienie kto jest kim, a także kto jaką pełni rolę podczas procesu zakupowego. Żeby dopasować reklamy i miejsce reklamowe do odbiorcy, zadaniem marketera jest poznanie każdej z tych osób i zdiagnozowanie jakie media konsumują. Oczywiście nie do każdej osoby trafi ten sam przekaz, należy więc dobrać je właściwe do odbiorcy.

Przykładowo dyrektor finansowy popatrzy na koszty. Warto dla niego zatem przygotować ciekawy artykuł o optymalizacji kosztów i mówić językiem finansowym, pokazywać liczby.

Wybrane narzędzia na reklamy w firmach B2B?

Wbrew wielu opiniom na rynku nie ma aż tylu systemów reklamowych jak nam się wydaje. 3 największe systemy to Google, LinkedIn oraz Meta, czyli Facebook. Dodatkowo możemy korzystać z działań z wydawcami mediów.

Google

Najpopularniejsza sieć reklamowa, zarówno u klientów B2B jak i B2C. Zwykle właśnie kojarzona z reklamami produktów, kierowanych do konsumenta. W rzeczywistości Google to nie tylko popularne promocje produktów, ale też słowa kluczowe, reklamy graficzne (GDN), a również YouTube. To wszystko należy do jednego wydawcy.

Reklamy Google są stosunkowo niedrogie i można ustawić je tak, by płacić jedynie za efekt np. w postaci klików. To jak dobrane zostaną konkretne reklamy powinno zależeć od kilku czynników, zwłaszcza od tego jak to medium konsumuje nasza grupa docelowa.

Zaletą Google Ads jest również remarketing. Pojawia się oczywiście w innych systemach, jednak to za pośrednictwem Google najszybciej możemy zapełnić nasze bazy remarketingowe. Dzięki zebraniu do bazy osób, które wykonały na naszej stronie WWW określoną czynność, np. spędziły 30 sekund na stronie ofertowej, ale nie umówiły się na konsultację, możemy dodać do bazy i wyświetlić inną ofertę, która może ich zainteresować lub przypomnieć się im.

Google ponadto dzięki szeregowi narzędzi jak Google Analytics czy panel reklamowy pozwala na bardzo precyzyjną ocenę działań reklamowych. Za pośrednictwem jedno panelu można także wyświetlać reklamy na YouTube, które w przypadku firm B2B bardzo dobrze potrafią konwertować. Inny przykład to ustawienie kampanii banerowej, która wyświetli się osobom, które odwiedziły np. stronę konkurencji. Poza typowymi reklamami Google Ads mam także do dyspozycji reklamy w sieci reklamowej Gogole na zewnętrznych stronach, które dołączyły swoje witryny do sieci.

Możliwości w Google jest bardzo dużo i zdecydowanie to narzędzie, na które warto zwrócić uwagę. Jednak kluczowe pytanie brzmi czy nasz potencjalny klient szuka informacji o ofercie, kategorii czy danym problemie właśnie w Google. Drugie wyzwanie Google to ograniczone targetowanie w kwestii ustawienia grupy docelowej. Poza osobami „złapanymi” przez remarketing czy osobami z innych WWW sam panel kreacji grupy odbiorców ma dosyć skromne możliwości jak na potzreby B2B.

LinkedIn

LinkedIn wystartował z reklamami na swoim portalu dawno temu, jednak popularności w Polsce nie zyskały do tej pory. Na rynku panuje przeświadczenie, że te reklamy są bardzo drogie. I owszem są. Natomiast LinkedIn daje nam ogromne pole do popisu w kwestii targetowania reklam. Można ustawić je np., tylko na prezesów firm z branż produkcyjnych z regionu śląska. I o ile taka reklama będzie kosztować co najmniej kilkaset złotych, to mamy pewność, że docieramy do konkretnej, precyzyjnej grupy odbiorców.

Niedawno jeszcze można było użyć LinkedIn jako formy wysłania mailingów (InMail). Jednak po zmianach ustawy RODO niestety ta forma została na terenie Unii Europejskiej zablokowana. Działa jednak nadal na inne kraje, jest to dobra więc forma dla firm, które działają z Polski, ale chcą dotrzeć np. do krajów arabskich.

Mimo tych zmian LinkedIn ma wiele opcji reklam, w tym zbieranie leadów czy targetowanie które jest najdokładniejsze dla B2B na rynku. Kiedy przeliczymy koszt pozyskania potencjalnego leada, może się więc okazać, że pozornie droga reklama, w przeliczeniu na lead wyjdzie najtaniej.

LinkedIn posiada również swój tag (odpowiednik pixela remarketingowego) i można dzięki temu budować również ruch z portalu do bazy remarketingowe. Pozwala też na dokładniejszą analitykę zdarzeń reklamowych. Sam interfejs portalu reklamowego jest bardzo prosty i można swobodnie samodzielnie konfigurować reklamy. Mamy tu też gwarancje dotarcia do konkretnych osób, co zdecydowanie jest największą zaletą LinkedIn.

Facebook

Facebook wydaje się natomiast portalem dla młodych, w dodatku z typowo konsumenckim, rozrywkowym contentem. Natomiast wiele marek nadal buduje na Facebooku swoją komunikację i dobrze sobie z tym radzi.

Odbiorcy Facebooku to wcale nie są już takie młode osoby, średnia wieku użytkowników to 35-40 lat. Pamiętajmy, że czasy wejścia portalu na polski rynek były już kilkanaście lat temu.

Facebook faktycznie zwykle ma nieco więcej luźniejszych treści, jednak pozwala to na bardzo dobrą dywersyfikację komunikacji. System reklamowy portalu jest zaawansowany i połączony z opcją reklam na Instagramie. Niewątpliwą zaletą Facebooka jest znacznie dokładniejsze targetowanie behawioralne niż Google. To na tym portalu łatwo dotrzeć do osób np. interesujących się ekonomią czy turystyką. Jest to przydatne zwłaszcza na górnym etapie lejka marketingowego, gdzie zależy nam na szerszej grupie odbiorców.

Reklamy w systemie Facebook są dosyć tanie i już nawet przy budżecie kilkuset złotych miesięcznie można zrealizować kampanie reklamową. Ma też wiele formatów reklamowych, jedna z nich zniknęła ostatnio opcja reklamy na Messengerze.  

Konkretni wydawcy

Do dyspozycji reklamodawców w digitalu mamy jeszcze reklamy na portalach, bezpośrednio u wydawców mediowych. Najwięksi gracze w Polce to RASP, Grupa WP czy ZPR Media. Można na łamach wybranych portali, a nawet sekcji umieścić reklamy. Zaletą jest dotarcie do osób zainteresowanych daną tematyką. Formatów jest coraz więcej.

Niestety minusy reklam u wydawców to zwykle wysokie koszty i mała wiedza analityczna. Dane dotyczące realizacji kampanii otrzymujemy od wydawcy zwykle po zakończonej kampanii, stąd też opcja codziennej optymalizacji działań jest dość trudna.

Z uwagi na wysokie ceny i małe możliwości precyzyjnego targetowania na tę formę reklamy mogą pozwolić sobie więksi gracze. W dodatku takie formy reklam są jednak lepszym narzędziem przy budowaniu wizerunku niż przy generowaniu sprzedaży.

Czemu tak drogo, czyli ile trzeba zainwestować w reklamy w firmach B2B?

Często otrzymujemy pytania czy za 3000 zł zrobimy dużo? A może za 500zł. Jaki budżet trzeba zainteresować. Odpowiedź jest tu dość dużym wyzwaniem, ponieważ każdy wydawca przyjmie każdy budżet bardzo chętnie i zadba, by został on skonsumowany do samego końca.

W pierwszej kolejności należy wybrać które media, a także które formaty reklamowe są najlepsze i najbardziej dopasowane do naszych odbiorców. Każdy panel reklamowy pozwala wykonać symulację potencjalnych wyników. Daje to pewien obraz co w jakim budżecie zrealizujemy, zarówno przy zasięgach jak i klikach.

Niestety w pierwszych miesiącach realizacji działań na każdym z portali należy się liczyć z niższą efektywnością reklam. Coraz bardziej zaawansowana analitykami i coraz lepsze algorytmy muszą nauczyć się naszych reklam i naszego odbiorcy. Warto podkreślić, że coraz większe znaczenie mają reklamy dynamiczne, które to na bazie sztucznej inteligencji decyzją za nas, jak te reklamy mają wyglądać.

Czy to działa?

W kwestii firm B2B należy jednak podjeść do tych budżetów z rezerwą i zacząć od kwot rzędu 2000-3000 miesięcznie, wykonać testy i policzyć konwersję. Należy też pamiętać, że w firmach B2B reklama digitalowa nie załatwi nam sprzedaży.

Reklamy w firmach B2B są wsparciem podczas procesu decyzyjnego klienta. Są ważne, ponieważ budują kolejne punkty styku klienta z marką. Jednak widząc 2-3 razy samą reklamę klient B2B w magiczny sposób nie dokona zakupy.

Należ bardzo dokładnie przemyśleć ścieżkę zakupową, a reklamy zbudować w taki sposób by ułatwiały i przyśpieszały decyzje zakupie, dostarczając przede wszystkim wartościowej wiedzy, która pozwoli na podjęcie decyzji.

Nie wolno zapominać również o analizie wyników i weryfikacji konwersji. Kampanie należy analizować regularnie, jednocześnie patrząc na wyniki związane ze sprzedażą. Podkreślę raz jeszcze, reklama w firmach B2B nie odpowiada za bezpośrednią sprzedaż, a jedynie za wsparcie w generowaniu leadów.

Jeśli szukasz właściwych kanałów reklamowych dla swojej marki lub potrzebujesz wsparcia przy zbudowaniu strategii komunikacji marki, możesz porozmawiać o tych wyzwaniach z naszym konsultantem.

Bezpłatna konsultacja
1 Gwiazdka2 Gwiazdki3 Gwiazdki4 Gwiazdki5 Gwiazdek (ilość ocen: 13; średnia: 5,00)

Przeczytaj również