Strategia marketingowa kluczem do uratowania biznesu w czasach kryzysu.

Czy strategia marketingowa potrzebna jest w każdej firmie i dlaczego jest tak ważna?

Strategia marketingowa jest pierwszym krokiem do budowania marki. Nie ma tu znaczenia czy budujesz markę osobistą czy firmową, czy jesteś przedstawicielem dużej organizacji, czy przedsiębiorstwa z sektora MŚP. Strategia w spisanej formie to drogowskaz jak działać, by osiągnąć zamierzony cel. 

Spisana strategia marketingowa porządkuję wiedzę – od analizy Twojego otoczenia, rynku oraz konkurencji. Mówi o tym w jakim miejscu jesteś, wskazuje mocne i słabe strony, wyznacza cele do osiągnięcia. Wskazuje też jaki kierunek obrać w działaniach marketingowych. Wielokrotnie słyszałam od zarządów firm, że strategię mają, jednak jest w ich głowach i nie muszą robić specjalnych dokumentów, by sprawnie działać. Sami często przyznają, że wolą działać i zarabiać, a tworzenie dokumentów to zbędny czas i wydawanie pieniędzy. 

Niestety właśnie w czasie obecnego kryzysu gospodarczego można zaobserwować jak wiele z tych firm walczy o swoje przetrwanie. Te firmy, które opracowały strategię wcześniej, były przygotowane na czasy recesji, miały opracowane plany awaryjne, a przede wszystkim znały swoje otoczenie konkurencyjne i mocne oraz słabe punkty swojej firmy. Teraz wdrażają plany naprawcze i nie działają po omacku.

Jak ratować sytuację w czasach kryzysu, czyli strategia marketingowa na koronawirusa.  

Stało się. Dopadł nas kryzys. Jak sobie teraz radzić? Wiele firm na rynku, chcąc ratować sytuacje wprowadziło rozwiązania dosyć restrykcyjne. Najczęściej możemy usłyszeć o cięciach pensji, przymusowych urlopach czy zmiany form prawnych umów na jakie zatrudniani są ludzie. Drogi przedsiębiorco, nie chcę Cię martwić, ale to nie działa. Zanim w panice zwolnisz połowę swojego zespołu, zastanów się nad strategią. Jej opracowanie wymaga czasu i zaangażowania, jednak pracując w zespole możecie zobaczyć wiele ciekawych aspektów, a nawet odkryć dodatkowy rynek czy niszę na czas kryzysu. Wiele firm postawiło także na rozszerzenie swojego asortymentu, np. jak nawet polski Orlen czy 4F. 

Hipotetycznie każda firma ma strategię, najczęściej jednak jest ona typu „obserwujemy i na bieżąco próbujemy się dostosować”. Firmy nie myślą o tym, jakie można opracować scenariusze, czy jak wyprzedzić konkurencję. Hasło „strategia marketingowa” pojawia się niestety w wielu przypadkach dopiero w sytuacjach problematycznych. Marketing i rozwój przedsiębiorstwa oparty na solidnej strategii to wynik codziennej pracy, analizy zewnętrznej i wewnętrznej, badań marketingowych i przede wszystkim umiejętne wyciąganie wniosków z danych oraz przekładanie ich na działania biznesowe. Cały proces wymaga czasu. 

W obecnej sytuacji można zastosować skróconą wersję opracowania strategii. Należy jednak pamiętać o podstawowych działaniach. 

Jak zacząć budowanie strategii marketingowej?

Na temat budowania strategii powstało wiele obszernych książek i publikacji. Przeprowadzę Cię przez najważniejsze elementy i wskażę Ci jak zacząć pracę, żeby stworzyć własną strategię. 

Misja oraz cele, jakie chce osiągnąć firma.

Zacznij od określenia co Twoja firma ma osiągnąć i do kiedy. Jakie są Wasze cele strategiczne i operacyjne. Czy chcecie podbijać nowy rynek, a może penetrować konkretną gałąź biznesową. Stosuj prostą zasadę – cele wyznaczaj według systemu SMART. Cel musi być: 

• Simple (prosty) – jasno sformułowany, ale też i zrozumiały i konkretny;
• Measurable (mierzalny) – możliwy do zmierzenia/policzenia;
• Achievable (osiągalny) – realny oraz możliwy do osiągnięcia;
• Realistic (realny do spełnienia) – ambitny, ale powinien być krokiem naprzód;
• Time-bound (określony w czasie) – ustalony, do kiedy ma być zrealizowany.

Budowanie strategii marketingowej –przygotowanie, analiza i rekomendacje.

Ta część wymaga najwięcej czasu i zaangażowania. Przemyślcie jakimi danymi już dysponujecie, jakie dane warto opracować i jakie macie możliwości ich pozyskania. Oczywiście najlepszą formą pozyskania danych jest współpraca z dobrą agencją badawczą, która dostarczy Wam informacji w niezależny sposób i za pomocą sprawdzonych metody badawczych. Wbrew ogólnie panującym opiniom badania marketingowe wcale nie muszą być drogie. Obecnie coraz więcej badań można wykonać online, co znacznie skraca cały proces pod względem czasu i budżetu. 

Jeśli jednak nie masz możliwości wykonania badań, spróbuj zaangażować swój zespół. Opracujcie ankietę lub własne badania, następnie roześlijcie je do potencjalnych i obecnych klientów. Możecie też wykorzystać narzędzia takie jak social media. Wszystko zależy od sektora w jakim działacie, jak Wasz klient działa, na czym mu zależy i jak do niego dotrzeć. 

W tę część działań zaangażuj przedstawicieli różnych działów. Postaraj się zdobyć jak najwięcej danych. Postaw na analizę makro i mikrootoczenia. Pamiętaj, obecna sytuacja jest nieco inna, więc analizując otoczenie skup się również a tym jak gospodarka i sytuacja polityczna może wpłynąć na Twój biznes (możesz skorzystać np. z analizy PEST lub jej rozszerzonej wersji PESTEL). 

Nie opieraj się jedynie na własnym doświadczeniu. Oczywiście, intuicja jest ważna zarówno w biznesie jak i marketingu, jednak jako ludzie mamy często tendencję to tego by różne wnioski układać pod swoje oczekiwania. Postaw zatem na twarde dane. Włącz w ten proces osoby ze sprzedaży, finansów, kontrolingu, ale również obsługę klienta. Bardzo często osoby z działu BOK mają styczność z problemami i wyzwaniami, o których możesz nawet nie wiedzieć. Zaangażowanie pracowników z różnych działów pokaże Ci odmienne punkty widzenia i da jeszcze więcej danych do analizy.

Pamiętaj o analizie konkurencji. Wnikliwie sprawdź, jak działają oraz z kim pracują. Określ ich mocne i słabe strony, jakie mają przewagi konkurencyjne nad ofertą Twojej firmy. 

Zebrane dane przeanalizuj, wyciągnij wnioski i zaproponuj rekomendacje. Warto by takich rekomendowanych planów mieć minimum dwa. Opracuj scenariusze różnych działań. 

Wybór rynków, grupa docelowa, persony.

Wybór rynku na jakim działasz jest jedną z najważniejszych decyzji strategicznych. Podobnie jak dobór grupy docelowej. Ciężko jest je wytypować bez konkretnego przygotowania. Te wybory muszą być poprzedzone solidną analizą i znajomością ryku. Opisz jak najdokładniej możesz swoją grupę docelową i opracuj persony zakupowe. Pamiętaj, że działamy w innej sytuacji, a otoczenie rynkowe jakie znałeś do tej pory zmieniła panująca na świecie epidemia. Do sfery online przeniósł się nawet klient B2B, z którym dotychczas bezpośrednia znajomość i wspólne lunche były bardzo często nierozłącznym elementem przy współpracy. Pomyśl zatem jak do niego dotrzeć w tej nowej rzeczywistości. Postaw na social media, sprawdź, gdzie jest aktywny. Nie ograniczaj się do klasycznego podejścia do grupy docelowej. 

Wybór kanałów dotarcia

Gdy już będziesz wiedział, do kogo chcesz dotrzeć, opracuj nowe kanały dotarcia do tych osób. 

W Twojej strategii marketingowej nie może zabraknąć kanałów internetowych, zwłaszcza social mediów, na których klienci coraz aktywniej weryfikują rynek i podejmują decyzje biznesowe. Na przykład LinkedIn z dnia na dzień notuje wzrosty użytkowników. Już teraz 15% pracującej populacja Polaków jest na portalu, a te liczby rosną z dnia na dzień. Wybierając kanały dotarcia do klienta miej również w głowie Twoje własne zasoby. Ilu masz ludzi do kontaktów z nimi? Czy decydując się np. na komunikację przez Linkedin Twój zespół wie, jak to robić profesjonalnie i czy potrafi wykorzystywać do tego social selling? Czy profile osobiste są poprawnie uzupełnione i nie wpłyną negatywnie na ocenę Twojej firmy. O to trzeba zadbać, by uniknąć kryzysu wizerunkowego.  

KPI i system kontroli

Umiejętne wyznaczanie KPI jest trudne. Wielu managerów podchodzi dosyć prowizorycznie do tego zadania. Niezwykle istotne jest jednak to, by postawić na takie wskaźniki, które jednocześnie skupiają cele strategiczne i operacyjne. Samo wyznaczenie dobrych KPI jest też wyznacznikiem sukcesu danego pracownika, a ich osiąganie ma wpływ na kulturę organizacyjną firmy. Źle postawione w bardzo łatwy sposób mogą pracownika demotywować. Jasno ustal system kontroli (pamiętaj, że tak samo jak cele powinny być SMART, KPI również muszą być ambitne, możliwie do weryfikacji i przede wszystkim realizacji). 

Plan operacyjny w strategii marketingowej

Zanim przejdziesz do etapu, w którym budujesz konkretny plan, niezbędne jest przejście wszystkich powyższych elementów. Plan operacyjny musi jasno wynikać z wielu aspektów, z poznania ryku i klienta. Niestety w wielu firmach każdy dział funkcjonuje na swój sposób, a managerowie nie potrafią się ze sobą komunikować. Nie mówię jedynie o konflikcie na etapie sprzedaż – marketing. Te działy, wbrew panującej opinii, współpracują ze sobą całkiem dobrze. Planując konkretne działania zweryfikuj finansowe i personalne zasoby i możliwości Twojej firmy. Np. czy wdrożenie w błyskawicznym tempie e-commerce jest możliwe pracując zdalnie? Czy Twoi pracownicy potrafią ze sobą pracować projektowo? 

W planie operacyjnym określ zadania, osoby odpowiedzialne, czas na realizację i sposób kontroli. 

PORADA Strategia martketingowa powinna być spisana. Tylko taka forma pozwoli na jej wdrożenie, a także regularną analizę, kontrolę i weryfikację.

Strategia marketingowa nie tylko na wojnę.

Przeprowadziłam Cię w bardzo dużym skrócie przez najważniejsze etapy planowania strategicznego. W zależności od typu biznesu jaki reprezentujesz, dopasuj powyższe elementy do swoich potrzeb i możliwości. Najważniejsze jednak, by regularna praca nad strategią (zarówno biznesową jak i marketingową) zagościła w Twojej firmie na stałe. To podstawowe narzędzie do funkcjonowania przedsiębiorstwa, a sama strategia marketingowa powinna być dopełnienie strategii biznesowej. Ratując biznes w czasach kryzysowych szukasz wielu możliwości. Pamiętaj, że nie jest ona budowana raz na zawsze. Żeby była narzędziem biznesowym, musi być na bieżąco aktualizowana.

PAMIĘTAJ Strategii nie pisze się raz, to „żywy” dokument” i wciąż ewoluuje.

Korzyści z planowania strategicznego dla biznesu? 

Podałam Ci dosyć dużo teorii jak tworzyć strategię i dlaczego jest taka ważna. Oto kilka przykładów:

• To twój biznesowy drogowskaz
• Pokazuje, jak pozyskiwać nowych klientów
• Porządkuje kierunki rozwoju i codzienne działania operacyjne
• Narzuca kierunek i systematyczność działań
• Wyznacza cele i wskazuje właściwe KPI
• Wspiera markę i ułatwia rozwój firmy
• Motywuje pracowników 
• Jest solidną podstawą do działania i osiągania celów

Strategia marketingowa to nie chwilowa moda. To niezwykle ważne, ale też trudne narzędzie, które powinno się wdrożyć w firmie. Oczywiście mając nawet najlepszą strategię, aktualizowaną regularnie i opartą na najdokładniejszych danych i analizie, możesz nie uniknąć kryzysu jaki dotyka nas obecnie. Jednak co najważniejsze, pozwoli Ci się odpowiednio przygotować na różne sytuacje rynkowe. Pozwoli opracować kilka scenariuszy i mieć w gotowości plany awaryjne. W efekcie zmniejszyć bolesne skutki kryzysu. 

Mimo, że obserwujemy trudności rynkowe wielu przedsiębiorców, zwłaszcza z obszaru MŚP i wiem, że niestety część z nich upadnie. Widać jednak też pewien optymizm. Wielu managerów zaczyna szukać wsparcia przy opracowaniu strategii i dobrych planów. Sięgają też po nowe możliwości dotarcia do klienta jak social selling. Inwestują w szkolenia online swoich pracowników. 

Z tej sytuacji należy wyciągnąć naukę w postaci odpowiedniego przygotowania, a strategia jest absolutną podstawą funkcjonowania dobrego i bezpiecznego biznesu. 

Potrzebujesz wsparcia?