Kamila Kierzek-Mechło Kamila Kierzek,

Strategia marketingowa w biznesie – wyniki ogólnopolskiego badania.

Hasło „strategia marketingowa” zyskuje na popularności, ale również jest też mocno nadużywane. Wokół można usłyszeć o różnych typach strategii. Od takiej na najbliższą kampanię, przez strategię social mediów oraz na czasy pandemii. Czym jest strategia marketingowa? Ile firm w Polsce ją posiada? Jak przekłada się na biznes, a także na współpracę z innymi działami? Sprawdź!

strategia marketingowa

Strategia marketingowa – dlaczego badamy ten obszar?

Jesteśmy świadkami wielu zmian gospodarczych, przyśpieszonego procesu digitalizacji, a także wpływu globalnej pandemii na funkcjonowanie firm. W efekcie wiele przedsiębiorstw musiało odnaleźć się w nowym otoczeniu biznesowym. Firmy, które przygotowały się na te zmiany i bazowały na strategii marketingowej, mogły łatwiej odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Biznesy, w których działania strategiczne nie były do tej pory podejmowane, odczuły ciężar ostatnich miesięcy. Celem przeprowadzonego przez nas badania było sprawdzenie poziomu świadomości strategii marketingowej i jej wpływu na rozwój biznesu. Zweryfikowaliśmy wyzwania i trudności związane z opracowaniem i budową strategii w firmie oraz głównymi barierami przed jej prowadzeniem.

Strategia marketingowa – główne wnioski z badania

W Polsce strategię marketingową posiada 54% firm. Wynik cieszy, jednak pogłębiając pytanie, wyciągamy wnioski, że wielu reprezentantów nie wie, czym tak naprawdę jest strategia marketingowa. Błędnie wskazuje 50% badanych, że strategia jest tym samym co plan marketingowy, natomiast 39% uważa, że jest ona harmonogramem działań. Takie mylne przekonanie powoduje, że biznes staje się nieefektywny. W dobie kryzysu gospodarczego spowodowanego przez globalną pandemię kluczowe jest zadbanie o biznes i właściwy kierunek rozwoju firmy. 

Ważny aspekt badania dla nas to pytanie, w jakiej formie dokumnetuja firmę strategię marketingową. Wśród 54% respondentów potwierdzających, że w ich firmach jest strategia marketingowa, najwięcej – bo aż 33% – wskazało prezentację jako formę jej udokumentowania. Natomiast 22% badanych stwierdziło, że jest to dokument tekstowy. Pojawiała się też odpowiedź, że strategia jest w głowie prezesa lub właściciela – i wskazało ją 7% badanych. 

– W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat koszty działań związanych z marketingiem i sprzedażą wzrosły z 20 do 50% łącznych kosztów firmy. W tym samym czasie zwiększyło się przekonanie, że marketing jest jednym z głównych źródeł sukcesu organizacji. Jak pokazują światowe badania, 81% prezesów firm postrzega marketing jako kluczowy czynnik wzrostu i rozwoju. Jednocześnie 70% badanych nie wierzy, że marketing ma właściwe miejsce i rolę w firmie. Przejawia się to często brakiem strategii marketingowej, myleniem jej z planami czy biurokratycznym myśleniem – komentuje raport dr hab. Robert Kozielski, prof. Uniwersytetu Łódzkiego.

Dlaczego firmy nie mają strategii marketingowej? 

Nasi respondenci zapytani o powody braku strategii marketingowej w ich firmach najczęściej wskazywali brak funduszy na jej budowę. W badaniu wykazano jednak, że przede wszystkim na rynku brakuje wiedzy na temat marketingu strategicznego oraz że niewiele firm liczy zwrot z inwestycji działań marketingowych. Często wskazywano również, że firma nie posiada strategii, ponieważ dział marketingu wykonuje jasne polecenia zarządu. Natomiast aż 50% wszystkich respondentów wskazuje brak odpowiednich zasobów i kompetencji, które pozwalają na samodzielnie opracowanie strategii marketingowej. Pokazuje to, że edukacja polskich marketerów jest na niskim poziomie. O ile kompetencje w nowych obszarach, takich jak np. digital, są bardzo wysokie, zdecydowanie brakuje solidnych podstaw w obszarze marketingu strategicznego. 

Rys. 1. Powody braku strategii marketingowej w firmach. Źródło: Raport „Wpływ strategii marketingowej na biznes”.

Co również bardzo ważne, podczas badania respondenci zostali zapytani, jakie są najważniejsze elementy strategii marketingowej. O ile elementy strategii wymielani poprawnie, to 77% respondentów uznało, że analiza makroekonomiczna nie jest kluczowa. Ostatni rok pandemii pokazał jednak, że to właśnie szerokie otoczenie może mieć kluczowy wpływ na to, jak wygada biznes. To pytanie po raz kolejny pokazało również , jak często strategia mylona jest z planem marketingowym. 

Rys. 2. Najważniejsze elementy strategii marketingowej. Źródło: Raport „Wpływ strategii marketingowej na biznes”.

A co myślą respondenci o strategii marketingowej?

Aż 68% respondentów badania uważa, że wskazanie kierunku działań firmy jest największą korzyścią z posiadania strategii marketingowej. Uważają również, że strategia układa działania, ogranicza chaos w organizacji i daje podstawę do planowania marketingowego. W pytaniach o wady, 38% respondentów za największą wskazuje zbyt długi czas jej opracowania. Wśród innych odpowiedzi, które stanowią 14% wskazywano natomiast, że posiadanie strategii nie ma wad, a negatywne postrzeganie kosztów strategii wynika z braku zrozumienia jej wpływu na biznes. 

Rys. 3. Korzyści wynikające z posiadania strategii marketingowej. Źródło: raport „Wpływ strategii marketingowej na biznes”.
Rys. 4. Wady posiadania strategii marketingowej. Źródło: raport „Wpływ strategii marketingowej na biznes”.

Strategia marketingowa – jaki jest koszt jej opracowania?

Kwestia kosztu opracowania strategii marketingowej to zwykle najbardziej interesujący aspekt. Zapytaliśmy respondentów, jaki ich zdaniem powinien być to koszt. Pokazało to, jakie jest postrzeganie wartości takiej inwestycji. W odpowiedzi respondentów możemy zauważyć, że ich zdaniem koszt opracowania strategii marketingowej przez zewnętrznego dostawcę jest uzależniony od zakresu działań, wielkości firmy, a także od oczekiwań.

  • 5000 zł –15 000 zł – 31%,
  • 15 000 zł –25 000 zł – 26%,
  • 25 000 zł –40 000 zł – 27%,
  • Powyżej 40 000 zł – 16%.

Zauważalne w badaniu jest to, że im większa jest firma, tym respondenci wskazują wyższe kwoty, które należy zainwestować w strategię. Jest to związane z percepcją kosztów, wydatków marketingowych oraz zasobnością portfela firmy. Takie podejście jest słuszne, ponieważ tego rodzaju działania mają bezpośrednią korelację z wielkością firmy i z ilością danych do przeanalizowania. Nie dziwi więc, że w przypadku mikroprzedsiębiorstw najczęściej wybieraną odpowiedzią był przedział 5000–15 000 zł (65%) i 15 000–25 000 zł (26%). Z kolei w dużych firmach najwięcej, bo aż jedna trzecia respondentów, zaznaczyła, że koszt przygotowania strategii marketingowej wynosi ponad 40 000 zł. 

Audyt marketingowy w firmach

W badaniu zadano również pytanie o audyt marketingowy. Aż 71% badanych przedstawicieli firm przyznaje, że nie prowadzi audytu marketingowego działań. Ma to ogromny wpływ na jakość prowadzonych kampanii i ich efektywność finansową.

Analiza i wyciąganie wniosków pozwalają na skontrolowanie tego, czy marketing jest dobrze prowadzony. Badani wskazują, że najczęściej za audyt odpowiada CMO, prezes, właściciel lub firma zewnętrzna, zaś 12% respondentów wskazało, że nie wie, czy w ich firmie prowadzony jest audyt marketingowy. 

Skąd brać dane do budowania strategii marketingowej?

Zadano pytanie respondentom, czy uważają, że badania marketingowe odgrywają ważną rolę w budowaniu strategii marketingowej? Aż 80% odpowiedziało na to pytanie „tak”. To pytanie skomentował ekspert – Agnieszka Brytan-Jędrzejowska, CEO agencji Atena Research & Consulting:

– Badania marketingowe to przede wszystkim źródło wiedzy i informacji o rynku, konsumencie, otaczającej nas rzeczywistości. To wiedza o trendach, zachodzących na rynku zmianach czy potrzebach konsumenckich. Dostarczają nam obiektywnej i rzetelnej informacji, a dzięki temu ułatwiają podejmowanie trafnych decyzji biznesowych. Dlatego powinny odgrywać kluczową rolę w procesie strategicznym. 

Zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej jest możliwe wyłącznie dzięki zaproponowaniu konsumentom oferty najlepiej dopasowanej do ich potrzeb i wyróżniającej się na rynku. To wymaga dobrego zrozumienia potrzeb konsumenckich i trendów. Zawsze doradzam firmom, by badały rynek, śledziły zmiany, reagowały na to, co się na nim dzieje, niezależnie od tego, czy klient reprezentuje dużą korporację, średniej wielkości firmę czy start-up. Badania marketingowe pełnią nieocenioną rolę w procesie budowania strategii marketingowych. Pomagają zrozumieć, kim jest nasza grupa docelowa i jakie ma potrzeby, jak ma wyglądać nasz produkt, w jakiej ma być cenie, jakimi kanałami ma być sprzedawany, w jaki sposób komunikowany, a wreszcie, w jak go wyróżnić na tle ogromnej konkurencji. 

Analizując odpowiedzi pod względem wielkości firm, zauważamy, że badania marketingowe pełnią istotną rolę dla zdecydowanej większości respondentów. Zastanawia jednak negacja ich roli przez 8% badanych. Warto tu podkreślić, że działania strategiczne przygotowywane bez poprawnego rozpoznania potrzeb i rynku mogą być źle stargetowane, budować niewłaściwy komunikat, a to z kolei przekłada się na niepotrzebne wydatki, które nie przynoszą pożądanych efektów – podsumowała Agnieszka Brytan-Jędrzejowska.

Strategia marketingowa jest dokumentem, który powinien być opracowywany przez zespół specjalistów. Dzięki takiemu podejściu może mieć faktyczny wpływ na biznes. Analiza wyników przyniosła bardzo ciekawe wnioski. Część z nich była w miarę oczywista i spodziewana, niektóre jednak nas zaskoczyły i jesteśmy przekonani, że nie jest to wyłącznie nasze odczucie. Badanie pokazało wiele nieścisłości w świadomości na temat strategii marketingowej, podejściu do działań, analiz i audytów.

Struktura badania

Badanie przeprowadziliśmy na przełomie kwietnia oraz maja 2021 r. (3 tygodnie), metodą CAWI, na próbie 157 osób. Dodatkowo przeprowadziliśmy 15 wywiadów pogłębionych, mających na celu doprecyzowanie ankiety internetowej. Badaniem objęliśmy całą Polskę, a także było przeprowadzone w bardzo dokładnej grupie: przedstawicieli biznesu, właścicieli, dyrektorów, członków zarządu i marketerów. Wśród respondentów byli właściciele jednoosobowych firm, mikroprzedsiębiorcy, właściciele firm z sektora MŚP, przedstawiciele firm rodzinnych oraz pracownicy korporacji. 

Rys. 5. Próba badania – reprezentowany sektor biznesu. Źródło: raport „Wpływ strategii marketingowej na biznes”.
Rys. 6. Próba badania – zajmowane stanowisko. Źródło: raport „Wpływ strategii marketingowej na biznes”.

Podsumowanie badania „Wpływ strategii marketingowej na biznes”.

Ogólnopolskie badanie strategii marketingowej w firmach dało nam ogrom wiedzy. Wiele wyciągniętych wniosków było dla mnie oczywistych, ale również kilka zaskoczyło.

Pozytywnie odebraliśmy informację o tym, że 54% badanych firm ma strategię marketingową. Do tej pory na rynku krążyła informacja, że jest to zaledwie 35-40%. Niestety w dalszej części badania dowiadujemy się, że znaczna część reprezentantów firm błędnie utożsamia strategię z planem marketingowym. Strategia marketingowa jest dokumentem,
który warto stworzyć przez specjalistów, jak również dla wielu odbiorców. Pozwala to na sprawne i spójne działania każdego z działów w firmie.

Pobierz pełen raport już dziś na https://buzzcenter.pl/wplyw-strategii-marketingowej-na-polski-biznes/

1 Gwiazdka2 Gwiazdki3 Gwiazdki4 Gwiazdki5 Gwiazdek (ilość ocen: 14; średnia: 5,00)

Przeczytaj również

  • Strategia marketingowa Twojej marki

    Strategia marketingowa - dlaczego jest potrzebna Twojej marce?

    Strategia marketingowa to dokument, który ściśle określa sposób funkcjonowania, rozwoju i komunikacji Twojej marki. Bez jej solidnego opracowania, marka jest jedynie bytem w przestrzeni, po której podąża w drodze do sukcesu. Czy ten sukces osiągnie bez właściwej mapy drogowej, to właśnie stanowi największe wyzwanie.

    Czytaj dalej
  • identyfikacja marki

    Identyfikacja wizualna marki

    Profesjonalny branding wyróżni markę na rynku, przyciągnie uwagę potencjalnych klientów i jest dla nich sygnałem, że marce można zaufać. To dobry sposób, by się wyróżnić i dać zapamiętać na rynku. Zobacz, które elementy są kluczowe.

    Czytaj dalej
  • audyt marketingowy

    Audyt marketingowy – na czym polega i kiedy go wykonać?

    Zrozumienie obecnej sytuacji firmy jest kluczowe, by prowadzić konkretne działania. Audyt marketingowy jest całościową̨ oceną działań marketingowych i komunikacyjnych w Twojej firmie. Sprawdź, kiedy i jak go wykonać! 

    Czytaj dalej
  • marka firmowa

    Marka sukcesu, czyli jaka powinna być marka Twojej firmy?

    Marka, czyli brand to nazwa, określenie, znak, symbol oraz wszystkie inne elementy, których celem jest identyfikacja towarów i wyróżnienie ich korzyści na rynku. A jak w praktyce wyróżnić ją pośród konkurentów? Dowiedz się z artykułu. 

    Czytaj dalej