Kamila Kierzek-Mechło Kamila Kierzek,

Strategia marketingowa i audyt przyniosą zwrot Twojej firmie szybciej niż myślisz!

„Pilnuj kosztów, zyski zatroszczą się same o siebie” – to słowa Andrew Carnegie, magnata przemysłu stalowego, który stworzył w swojej epoce najbardziej nowoczesne zakłady stalowe. Strategia marketingowa, która wprowadzana jest do biznesu ma za zadanie pilnować Twoich kosztów. 

Strategia marketingowa dla Twojej marki

Czy strategia marketingowa kosztuje dużo?

W badaniu przeprowadzonym przez naszą firmę w maju 2021 roku pojawiło się wiele ciekawych wątków wokół strategii marketingowej. Wyniki badania wskazały, że 54% firm w Polsce posiada strategię marketingową. Początkowo taki wynik dał powód do szczęścia. Pogłębiając to pytanie dowiadujemy się, że wielu reprezentantów firm nie wie czym jest strategia marketingowa, myli ją często z planem, harmonogramem czy projektem najnowszej kampanii.

Równocześnie, rosnące wydatki na działania marketingowe powodują, że zarządy traktują marketing jako centrum kosztów. Często w firmach pojawia się też cichy konflikt pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Oba działy nie potrafią się porozumieć i obwiniają wzajemnie o brak realnych wyników działań. Innym powodem spadku pozycji marketingu w firmie jest również brak ścisłej analizy działań i kosztów, chociażby poprzez prowadzenie audytu, wskazuje na to aż 71% respondentów.

 

Strategia marketingowa w polskich firmach -strategia marketingowa
Rys. 1. Ile firm w Polsce posiada strategię marketingową.

Rys. 2. Podział wyników na segmenty.

Nie było dla nas dużym zaskoczeniem, że mikroprzedsiębiorstwa rzadko mają przygotowaną strategię marketingową. Jej posiadanie potwierdza jedynie 29% respondentów. Jest to w pewnym sensie zrozumiałe, ponieważ najczęściej właściciel jednocześnie jest marketerem, handlowcem i księgowym – tak więc planuj i rozlicza. 

W sektorze MŚP, gdzie ponad połowa (54%) badanych potwierdziła posiadanie strategii wygląda to już nieco inaczej. Sektor MŚP, to firmy zatrudniające do 250 pracowników, z obrotami na poziomie min. 10 mln euro. Takie firmy powinny posiadać strategię marketingową obowiązkowo. 

Strategia marketingowa jest tak popularna, a wiele firm nadal jej nie ma! 

Rys. 3. Powody braku strategii marketingowej w firmach.

Wśród najczęściej wymienianych powodów braku strategii marketingowej respondenci wskazują brak funduszy na jej budowę. 

Wiele firm zasłania się właśnie odpowiedzią jaką jest brak funduszy. O ile kwestia jest w pełni zrozumiała w przypadku nierentownych firm, to bardzo zaskakuje już kiedy podczas spotkań z takimi klientami rozmawiamy o ich wydatkach na marketing.

Strategia marketingowa jako ułamek budżetu marketingowego

Wszystkie firmy, które zrozumieją że strategia marketingowa (podobnie jak i sam marketing nie jest kosztem a inwestycją znacznie szybciej uporają się z odpowiednim wypozycjonowaniem swojej marki w oczach odbiorców.  

XI. prawo marketingu – prawo perspektywy – mówi nam, że marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie. Tym samym autor praw – Jack Trout, wskazał, że często jest tak, że to co zadziała w krótki okresie czasu nie zdziała na dłuższą metę i odwrotnie. 

Jednak działania marketingowe kosztują, a im większa firma, tym często znacznie więcej. Wiele firm traktuje swój marketing jako dodatek do ciężkiej pracy handlowców. Firmy coraz mniej doceniają marketerów, a dzieje się tak zwłaszcza w obszarach B2B. To efekt wielu lat braku analizy i braku raportowania wpływu marketingu na sprzedaż. 

Wyzwanie wśród marketerów pojawia się w momencie, gdy zaczynają spadać wyniki sprzedażowe lub marża. Wtedy często zarząd postanawia ciąć koszty zaczynając właśnie od wspomnianego działu. Wewnątrz marketingu podnosi się larum, że teraz nic nie będą mogli zrobić, bo zabraknie im budżetu.

A można inaczej!

Po pierwsze audyt i analiza! 

Pierwszym krokiem jaki rekomendujemy, by wykonać w firmie (niezależnie czy jest obecnie czas wzrostów biznesowych czy obniżonego popytu na Twój produkt/usługę) to audyt. Trzeba sprawdzać, liczyć wyniki i analizować. 

Polski marketing niestety tego nie robi. W wielu firm, które do tej pory audytowaliśmy zwróciliśmy uwagę, że po pierwsze brakuje jasnego kierunku rozwoju biznesowego, po drugie strategia marketingowa to dla wielu zwykły plan działań na kolejne tygodnia, a po trzecie na pytanie zadane dyrektorowi marketingu ile biznesu przynieść firmie, nikt nie potrafił odpowiedzieć. 

W praktyce od czego warto zacząć to właśnie pzreprowadzenie audytu marketingowego wewnątrz firmy. My działamy tak, że po przeprowadozneym audycie i gruntownej analizę wyników, opraocwujemy rekomendacje strategiczne do wdrożenia. Już ich zastosowanie pozwoli na kilkuktorne pokrycie kosztów wykonanego przez nas audytu?

Strategia marketignow czy audyt – jakie sa koszty i co wybrać?

Audyt marketignowy to średni koszt od 7500 zł do 15000 zł. Uzależniamy tę wycenę od ilości materiałów, jakie musimy przeanalizować, na ilu rynkach działa firma oraz jakie działania prowadzone były do tej pory. 

Patrzymy głównie na cały zamknięty rok poprzedzający to co mamy teraz, na działania prowadzone obecnie, ale również patrzymy na dne historyczne. 

Prosimy o dostępy do wszystkich narzędzi, do wyników sprzedażowych, do planów kampanii a także prosimy o możliwość porozmawiania z pracownikami. 

Koszty pełnej strategii, która również zawiera w sobie audyt, zarówno wewnętrzny jak i analiz konkurencji, to koszt 15000 zł – 45000 zł. Dodatkowy koszt jest jeśli niezbędne jest wykonanie dodatkowych badań marketingowych.

Case study

W ubiegłym miesiącu przeprowadziliśmy audyt dla firmy z branży telekomunikacyjnej, która jest lokalnym dostawcą światłowodu. Ich budżet marketingowy stanowił 300 000 zł na rok 2000. A zakres działań obejmował 5 województw. Firma psotawiła głównie na komunikację w internecie. Wybrali kanały dotarcia takie jak Facebook i Instagram oraz kampanie Google. 

Na pierwszy rzut oka działania były dobrane dobrze, ale kiedy poprosiliśmy o połączenie tego z wynikami sprzedaży i ankietami skąd biorą się nowi klienci, okazało się że aż 60% nie miało styczności z żadną reklamą digitalową tej firmy. 

60% klientów przyszło z zupełnie innego źródła. Po przeanalizowaniu ankiet zakupowych i rozmowie z kilkoma klientami wyciągnęliśmy wniosek, że działanie które tu się pojawiło to marketing rekomendacji. Nowi Klienci dowiadywali się o ofercie od swoich sąsiadów. 

Ogromne budżety inwestowane w digital nie odzwierciedlały faktycznego źródłom pozyskania Klienta. 

Zarekomendowaliśmy Klientowi, by ten na 1 kwartał ograniczył działania w digitalu o 50% i porównał wyniki. Jednocześnie za znacznie niższy budżet zostały przygotowane ulotki z wyraźną prośba o rekomendację usług swojemu sąsiadowi. 

Koszty marketingu obniżyliśmy na kolejny rok o 25% przy zachowaniu tej samej ilości nowych zapytań. 

Wnioski z tego casu są dwa:

Po pierwsze należy weryfikować działania, pytać, liczyć, analizować. Dzięki temu u powyższego Klienta zarobiliśmy aż 5-cio krotnie na swoje honorarium.

Po drugie, działania digtalowe są świetne, pozwalają na dokładne targetowanie i mierzenie zwrotu. Nasz klient potrzebuje punktów styku z marką, ale finalny zakup często jest na podstawie zupełnie innego bodźca. Warto zadbać o obecność na rożnych punktach styku, ale niezbędne jest zweryfikowanie w które kanały inwestować więcej. 

1 Gwiazdka2 Gwiazdki3 Gwiazdki4 Gwiazdki5 Gwiazdek (ilość ocen: 16; średnia: 5,00)

Przeczytaj również