Działania marketingowe – wydatek czy inwestycja?

W kwestii działań marketingowych, widzimy pewien wzorzec w rozmowach z Klientami. W szczególności z osobami odpowiedzialnymi za działanie przedsiębiorstwa. Gdy tylko sprzedaż jest niższa od oczekiwanej, od razu managerowie szukają oszczędności i najczęściej są ich dwa źródła.

Pierwszym z nich są działania wewnętrzne skierowane do pracowników, takie jak imprezy firmowe, upominki, bonusy czy szkolenia. Drugim w kolejności są działania marketingowe. Najczęściej dochodzi do takiej sytuacji w firmach, które dział marketingu postrzegają jedynie jako źródło koniecznych kosztów.

Często te działania robi się „na czuja”, nie jest analizowana ich skuteczność, stopa zwrotu, są robione bez strategii lub są kopiowane od konkurencji. Jak w takim razie sprawdzić, czy działania marketingowe są skuteczne?

Jak sprawdzić skuteczność działań marketingowych?

Istnieje wiele wskaźników marketingowych, dzięki którym można w marketingu policzyć praktycznie każdą rzecz. Ich wykorzystanie wymaga wiedzy, a czasem zrobienia badań marketingowych. Badania marketingowe mogą nam dać odpowiedzi dotyczące kluczowych kwestii. Jeśli posiadasz mniejszą wiedzę na temat marketingu to warto żebyś policzył czy Twój zespół realizuje działania poprawnie, jakie są oczekiwane efekty i jak mają się one do wydatków marketingowych. Jak to zrobić?

Jeśli mamy przygotowaną strategię marketingową, kroki są następujące:

1. Na początku określ efekt, jaki chcesz osiągnąć. Tu weźmiemy jako przykład pozyskanie nowego subskrybenta do firmowego newslettera.
2. Następnie określ, ile jesteś w stanie maksymalnie zapłacić za jednego nowego subskrybenta. My przyjmiemy sobie kwotę 6,10 PLN netto.
3. Kolejnym krokiem jest dobór kanałów dotarcia. One powinny wynikać ze strategii. Na potrzeby przykładu wybieramy trzy serwisy branżowe. Wiemy, że wśród ich czytelników jest nasza grupa docelowa.
4. Teraz określamy możliwości i koszty działań. Na naszą potrzebę założymy takie same działania w każdym z portali. Należy zwrócić jednak uwagę, że każdy portal ma inną liczbę użytkowników oraz inne koszty działań. 
5. Kampania będzie trwała 2 miesiące. Przykładowe działania marketingowe, które zrealizujemy w każdym serwisie:
   • 2 artykuły natywne, każdy z tygodniową promocją na stronie głównej;
   • 1 mailing do subskrybentów;
   • 2 promocje naszego newslettera na kontach Social Media portali;
   • Jedną wypowiedź naszego eksperta w artykule redakcyjnym.
6. Koszty wyżej wymienionych działań zostały przedstawiam w poniższej tabeli.

Działania marketingowe – badanie efektywności

Teraz można zweryfikować efektywność podjętych działań marketingowych. Dla każdego portalu przygotowałem osobna tabelka. Zawarte są w nich informacje dotyczące zakładanej liczby unikalnych użytkowników (UU), która przeczyta artykuł, liczby subskrybentów newslettera oraz liczby osób lubiących profil na Social Mediach. Liczba UU artykułu oraz osób lubiący profil została pomnożona dwa razy, ponieważ w tych przypadkach mamy po dwa działania.

Na tym etapie trzeba koniecznie zaznaczyć, że jest istotna różnica między unikalnym użytkownikiem (UU) i realnym użytkownikiem (RU). Realnego użytkownika liczymy jako jedną osobę, która korzysta z danego serwisu. Są to dane szacunkowe oparte o liczbę użytkowników korzystających z wybranego serwisu. Badania panelowe uzupełniają ich dokładność. 

Unikalny użytkownik to trochę bardziej skomplikowana sprawa, ponieważ jedna osoba może być unikalnym użytkownikiem kilka razy, albo kilka osób może być jednym unikalnym użytkownikiem. Dzieje się tak, ponieważ ta liczba jest określana na podstawie mechanizmu ciasteczek. Oznacza to, że jest mierzona liczba urządzeń, za pomocą których nastąpiła odsłona danego portalu. Wadą takiego rozwiązania jest fakt, że jeden realny użytkownik może korzystać z różnych urządzeń (laptop, smartfon) albo kilku realnych użytkowników może korzystać z jednego urządzenia do przeglądania witryny. Część użytkowników czyści ciasteczka, przez co to badanie nie jest w 100% miarodajne. 

Następnie należy porównać potencjał działań. W tym celu dobrze jest sprawdzić, na którym portalu nasze działania mogą być wyświetlone największej liczbie unikalnych użytkowników. Tu należy wziąć pod uwagę, że sumaryczna liczba unikalnych użytkowników, do których trafimy z przekazem nie będzie równa sumarycznej liczbie realnych użytkowników.

Dodatkowo jeden użytkownik może czytać wszystkie trzy portale i subskrybować wszystkie trzy newslettery. Na potrzeby naszego przykładu zakładamy jednak, że efektywność pozyskiwania subskrybentów naszego newslettera jest na poziomie 100%, więc unikalny użytkownik zapisze się na niego tylko raz na podstawie działań, które będą realizowane na portalach.

Potencjał działań marketingowych

Z potencjału działań jasno wynika, że największą liczbę unikalnych użytkowników, którym wyświetlimy nasz przekaz posiada portal 2. Ma on prawie dwukrotnie więcej niż portal 1 i aż czterokrotnie więcej, niż portal 3. Gdybyśmy na tym etapie mieli podjąć decyzję, wybór byłby prosty. Sprawdźmy zatem jak wygląda efektywność danych działań, jeśli weźmiemy pod uwagę CTR, bounce rate i open rate. 

Nadal portal 2 jest faworytem, który ma o 40% wyższą skuteczność od portalu 1.  Okazuje się też, że portal 3 ma o około ¼ wyższą skuteczność od portalu 1. Jeśli tu podejmiemy decyzję, będzie ona jasna – dalsze działania będziemy realizowali z portalem 2, ponieważ ma największy potencjał i największą skuteczność. Sprawdźmy jeszcze na koniec jak kształtują się koszty działań w poszczególnych portalach, jeśli uwzględnimy skuteczność działań.

Widzimy na początku, że sumaryczne koszty wszystkich działań są najtańsze na portalu 1. Ta opcja jest często wybierana, jeśli nie weźmie się pod uwagę potencjału i skuteczności, a porównuje jedynie zakres działań w poszczególnych miejscach. To częsty błąd, który może dużo kosztować. Średni koszt wyświetlenia komunikatu jednemu unikalnemu użytkownikowi jest najtańszy na portalu 2. Po raz kolejny ten portal jest w czołówce. Jeśli naszym celem byłoby dotarcie z komunikatem do jak największej liczby użytkowników i przy ograniczonym budżecie, to ta opcja jest optymalna. Spotkałem się kilka razy z prezentacjami, które opisywały bardzo wysokie liczby wyświetlenia, co mogło mylić osoby mniej doświadczone.

Działania marketingowe – policz to!

Nie chodzi o to, ile razy się wyświetli reklamę, tylko ile osób po tej reklamie podejmie oczekiwaną decyzję. No i tu znów na prowadzeniu jest portal 2, który pozyskał największą liczbę realnych subskrybentów. Na koniec sprawdźmy, jak wyglądają koszty pozyskania jednego subskrybenta. I tu dochodzimy do meritum! Koszt skutecznych działań w portalu 3 jest najniższy. Jest on niższy aż o 15% od portalu 2 i o 17% od portalu 3. Na drugim miejscu jest portal 2, który jest tańszy od portalu 1 o 2%. Warto zaznaczyć, że portal 1 miał najniższy sumaryczny koszt działań i był na drugim miejscu pod względem średniego kosztu wyświetlenia komunikatu do jednego UU. Z kolei portal 3 miał średni koszt sumaryczny, najniższy potencjał działań, najwyższy koszt wyświetlenia komunikatu do jednego UU. Po weryfikacji efektywności, to właśnie portal 3 warto wybrać. 

Te wszystkie wyniki są oczywiście hipotetyczne, ich celem jest jedynie pokazanie, że nie zawsze powinno się wybierać to, co jest najtańsze lub ma największy potencjalny zasięg. Miałem nie raz Klientów, którzy chwalili się wysokimi wskaźnikami, które nie miały większego znaczenia i ten przykład jest oparty na jednej z takich historii. Dane oczywiście zostały zmienione, ale sens pozostał. 

 

Najlepsze działania marketingowe – na co zwrócić uwagę?

Podany przeze mnie przykład mocno upraszczam na potrzeby artykułu. Brałem pod uwagę tylko kilka czynników, takich jak CTR, bounce rate czy open rate. Na skuteczność działań ma wpływ wiele innych aspektów. Są to między innymi:

Gwarancje dawane przez portale. Najczęściej dotyczą one gwarantowanej liczby UU na artykule, czy open rate mailingów. Jest też możliwość, by otrzymać gwarancję na pozyskanie nowego leada (CPL – cost per lead, czyli koszt za lead) czy liczby przeklików (CPC – cost per click, czyli koszt za kliknięcie), natomiast takie rozwiązania nie są oferowane przez wszystkich i są znacznie droższe. Należy też zaznaczyć, że w dwóch ostatnich przypadkach nie dostajemy gwarancji na bounce rate, więc użytkownik może kliknąć w link, ale za chwilę opuścić naszą stronę, co znacznie zmniejsza konwersję. 

Nie zapomnij o weryfikacji…

Są portale które oferują możliwość działań afiliacyjnych, najczęściej jednak dotyczy to produktów, od których część zysku ze sprzedaży trafia do właściciela portalu. Liczba takich portali jest stosunkowo mała, dodatkowo muszą one wyrazić zainteresowanie produktem, żeby go w ten sposób promować.

Affinity index, czyli indeks dopasowania. Określa on na podstawie badań panelowych jaką populację wśród osób odwiedzających witrynę stanowi nasza grupa docelowa. Jeśli ten wskaźnik wynosi powyżej 100, to nasza grupa docelowa częściej wchodzi na daną witrynę niż inne osoby. Im wyższy jest ten wskaźnik, tym lepiej. Warto pamiętać, że badania panelowe są badaniami deklaratywnymi, więc ich dokładność nie jest 100%. 

Umiejscowienie naszego artykułu. Jeśli znajduje się on w sekcji, w której pojawiają się wszystkie inne artykuły redakcyjne, jest duża szansa, że czytelnicy za takiego go będą uważali. Jeśli jednak jest on w sekcji oznaczonej jako sekcja płatna, reklamowa lub sponsorska, klikalność na niego będzie niższa.

Oznaczenie naszego artykułu. Zgodnie z prawem, treści sponsorowane należy oznaczyć w mediach. Najczęściej przy takich treściach jest dopisek „Reklama” albo „Treść sponsorowana”, przez co użytkownicy rzadziej na nie wchodzą. W przypadku artykułów natywnych taki dopisek może brzmieć „Prezentacja partnera”, co nie powoduje takiej niechęci.

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę?

Przesyt podobnych treści. Jeśli w ostatnim czasie na ten temat pojawiło się dużo artykułów i wiadomości, może się okazać, że czytelników znudził już temat. Takie działania są uzasadnione, jeśli przekazywane przez nas informacje pokazują nieznaną do tej pory stronę lub w inny sposób zaciekawiają odbiorcę.

Wybór kreacji i treści. Nawet jeśli mamy świetny temat, musimy go bardzo dobrze opisać. Tu trzeba również zwrócić uwagę na odpowiednią grafikę, która trafi do naszej grupy docelowej. Aktualnie ludzie częściej „skanują” wzrokiem treści w sieci niż je czytają od początku do końca. Mamy więc bardzo mało czasu, żeby zainteresować ich naszymi treściami. Tu czasem z pomocą przychodzą testy A/B. Dzięki nim możesz określić, która kreacja lepiej pasuje do grupy docelowej.

Czas publikacji. Każda branża, każdy kraj i każda kultura mają inne zwyczaje. Trzeba je wziąć pod uwagę, żeby się nie okazało, że nasza publikacja pojawia się na portalu w okresie najniższej oglądalności. Przykłowodo z powodu wakacji. Każdy większy portal ma informacje o ruchu z podziałem na dni i godziny. Warto wziąć je pod uwagę, żeby trafić w „prime time”. To samo dotyczy wysyłki mailingu, są dni, w których użytkownicy znacznie częściej je otwierają i czytają. W tych przypadkach znaczenie możne mieć nawet pogoda, przykładowo słoneczna aura spowoduje wyjazd na weekendowy wypoczynek, podczas którego ludzie rzadziej czytają treści. Z kolei deszcz może zwiększyć ruch, ponieważ użytkownicy będą chcieli zająć czas. 

I wiele innych czynników, które zależą między innymi od doboru kanałów czy grupy docelowej.

Czy marketing to wydatek, czy inwestycja?

Wszystko zależy od tego, jak na to patrzymy. Jeśli ktoś uważa, że bez działań marketingowych może działać równie skutecznie, to albo ma bardzo niszowy produkt o bardzo wysokim popycie (choć i tu jest realizowany marketing, tylko w trochę innej formie), albo jest w błędzie. Marketing jest zawsze inwestycją i tak na niego trzeba patrzeć. Trzeba wiedzieć, kiedy ta inwestycja jest rentowna. Trzeba znać wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę.  Należy pamiętać, że są różne czynniki, które wpływają na efektywność działań marketingowych. Dużo zależy od celu, który mamy zamiar osiągnąć.

Trzeba pamiętać, że można za każdym razem policzyć realny zwrot z działań marketingowych. Jest to również możliwe w działaniach OOH (out of home) czy samplingach (np. degustacje w hipermarketach), choć jest znacznie łatwiejsze w działaniach online. Z tego powodu warto zainwestować albo w dobrego pracownika, eksperta w dziedzinie marketingu, albo skorzystać z usług firmy zewnętrznej. Jeśli chcesz sprawdzić, jak to wygląda u Ciebie i nie masz eksperta w zespole, najprostszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie audytu marketingowego  lub skorzystanie z usług zewnętrznego działu marketingu.

---