Skuteczna sprzedaż i marketing w firmach B2B

Jak wygląda sprzedaż i marketing B2B?

Sprzedaż w ostatnich kilku latach przeszła prawdziwą metamorfozę, podobnie jak podejście Klienta do zakupów. Zaledwie kilka lat temu sprzedaż w firmach B2B opierała się o wypracowane relacje i polecenia. To jednak uległo zmianie, między innymi przez pandemię, ale nie tylko. Zmieniły się czasy w jakich żyjemy i sprzedajemy, zmieniło się podejście Klienta, spadło zaufanie do sprzedawców. Pandemia tylko ten proces przyśpieszyła, przez co wiele firm przestała tak sprawnie się rozwijać.

W naszym kraju coraz bardziej zaczęliśmy zwracać uwagę na profesjonalizację procesów sprzedaży, choć są branże, które tego jeszcze nie rozpoczęły. Nadal bazują na relacji i intuicji, a także na spotkaniach handlowych. Dun & Bradstreet wskazuje, że aż 48% niepowodzeń w prowadzeniu biznesu można przypisać niewydolności w obszarze marketingu i sprzedaży! Czas to zmienić!

Kierunek zmian to przeobrażenie przedsiębiorstw z organizacji nastawionych na sprzedaż, na organizacje nastawioną na człowieka W efekcie nadrzędnym celem przedsiębiorstwa staje się pozyskanie i utrzymanie Klienta.

Sprzedaż B2B w liczbach

• Aż 54% firm w Polsce nie posiada strategii rozwoju, a wielu z nich błędnie definiuje ją jako plan – badanie Wpływ strategii na rozwój biznesu.
• Zanim kupujący skontaktuje się po raz pierwszy ze sprzedawcą, może mieć już w 90% zakończony proces zakupu – Forrester.
• Podczas procesu zakupowego B2B kupujący spędza 27% czasu na samodzielnym wyszukiwaniu online. 22% to spotkania w grupie zakupowej wewnątrz firmy (rozmowa o potrzebach). 18% samodzielny research offline. 17% spotkania z handlowcami. Pozostałe 16% przeznacza na inne aktywności podczas zakupu – Gartner.
• Do 2025 roku aż 80% interakcji pomiędzy sprzedającym a kupującym w B2B będą oparte jedynie na kanale digital – Gartner.
• Od 30% do nawet 65% budżetu może być wydawane na nietrafione działania, jeśli firma nie posiada strategii rozwoju – Ogólnopolskie badanie marketingu B2B.
• 77% kupujących w kanale B2B nie skontaktuje się z handlowcem, dopóki samodzielnie nie zrobi rozeznania np. na blogu, stronie WWW, w social mediach – Corporate Executive Board.
• 78% kupujących B2B zaczyna swój proces zakupu w wyszukiwarce Google – Pardot.

Ścieżka zakupowa Klienta B2B

Sprzedaż w ostatnich kilku latach przeszła prawdziwą metamorfozę, podobnie jak podejście Klienta biznesowego do zakupów. Jeszcze kilka lat temu opierała się głównie o wypracowane relacje i polecenia. Jak to się zmieni?

Sposób dokonywania zakupów przez Klienta B2B na przestrzeni ostatnich lat uległ zmianie. Część z nich to efekt przemian gospodarczych oraz pokłosie pandemii, ale też naturalnych preferencji. Procesy transformacji firm nabrały tempa, a decydentem stał się coraz młody Klient, który od zawsze żył w świecie digitalu.

W B2B podejście zakupowe oraz cały proces decyzyjny są znacznie dłuższe niż te znane z codziennego świata. I mimo, że chcemy wprowadzać zmiany przyzwyczajeń do uproszczonych zakupów, nadal mówimy tu o sprzedaży do firmy, reprezentowanej przez kilka osób. Ścieżka zakupowa Klienta B2B, opracowana przez McKinsey, składa się z 5 kroków:

• Identyfikacja problemu
• Szukanie rozwiązań
• Edukacja i szukanie najlepszego rozwiązania
• Wysyłka zapytań i porównanie ofert
• Zakup

Coraz więcej kupujących B2B chce samodzielnie dokonać wyboru i przejść przez pierwsze 3 do 4 kroków samodzielnie.  Natomiast na każdym z tych etapów Klient potrzebuje pomocy. Tu przychodzi z potrzeba budowania odpowiedniego marketingu firmy, który wspiera sprzedaż. 

Czas na rozwój!

W mediach na co dzień słychać informacje o pogarszającej się sytuacji gospodarczej. Firmy skarżą się między innymi na:

• brak surowców lub ich drastyczne skoki cenowe,
• spadającą sprzedaż i malejące marże;
• niedobór pracowników,
• załamujące się łańcuchy dostaw,
• rosnącą inflację,
• rosnące koszty prowadzenia biznesu, przy jednocześnie mniejszej sprzedaży.

Takie informacje płyną z wielu źródeł i nie napawają optymizmem. IMF (Internation Monetary Found) wskazuje, że w tym roku nastąpi zwolnienie globalnej gospodarki z 6,1% na 3,2%. W przełożeniu sytuacji na polski rynek Keralla Research wskazała, że wskaźnik ZAIR (obrazujący zakupy dokonywane przez firmy) w sektorze MŚP wynosi  -68,36%. W stosunku do poprzedniego okresu spadł o 8,63 pkt. Pokazuje to, że organizacje zdecydowanie planują zmniejszenie inwestycji w rozwój, w tym nowe technologie, parki maszynowe, a także marketing. Dalej ze wskazanego badania wynika, że jedynie 28% reprezentantów sektora MŚP widzi szansę poprawy kondycji swojego przedsiębiorstwa.

W tym negatywnym środowisku konieczne jest świadome określenie czynników, które pozwolą nie tylko na utrzymanie biznesu, ale też jego rozwinięcie przy jednoczesnej optymalizacji kosztów.